Как создать УТП — примеры
Расшифровка термина «УТП» — «уникальное торговое предложение». Маркетологи зачастую повторяют это словосочетание как волшебное заклинание. В этой статье мы раскроем секрет «магии» создания УТП — разберем его составляющие, рассмотрим принципы его составления. И все это — на конкретных примерах!
Составляющие уникального торгового предложения
Компоненты УТП определяются необходимостью ответить на вопрос потенциального клиента: «Почему я должен выбрать вас?». Так считал сам автор этого термина — великий рекламист Россер Ривз.
По его мнению, создание УТП немыслимо без отражения в нем:
Давайте разберем эти составляющие на примере уникального торгового предложения «Центра Развития», для которого мы разрабатывали лендинг.
Конкретизированная выгода — сдача экзамена с гарантией. Недаром мы выделили формулировку «гарантия сдачи» жирным. Целевая аудитория — родители, которые хотят быть уверены в том, что их отпрыск успешно сдаст столь важные для поступления в ВУЗ экзамены. Ведь в конечном итоге мы продаем не курсы сами по себе, а билет выпускников в счастливую жизнь + родительское ощущение уверенности в будущем ребенка.
Уникальность, отличие от конкурентов — многие другие центры подготовки ограничивались гарантией наподобие «вернем деньги, если не понравится первое занятие» и т. д. На их фоне наш Заказчик выгодно выделялся на момент рекламирования.
Убеждающие и запоминающиеся моменты — с одной стороны, готовность Центра вернуть деньги в случае несдачи учеником экзамена убеждает в серьезном подходе компании к своему делу, с другой — формулировка «интенсивные трехмесячные курсы» дает представление о глубине предстоящей работы.
То есть, вкратце: создание УТП — это формулировка характеристики бренда или продукта, которая отличает его от предложений конкурентов. Хорошее уникальное торговое предложение манит выгодой, привлекает уникальностью и обезоруживает убедительностью.
Примеры УТП
Главное правило создания УТП — вы должны очень хорошо знать компанию, продукт, целевую аудиторию и конкурентную среду. Лишь опираясь на эти знания, вы сможете создать по-настоящему цепляющее предложение. При этом, существуют проверенные приемы создания УТП. Вот некоторые из них:
1. «Мы самые лучшие» — вы можете заявить о своем лидерстве в какой-либо узкой нише. Если не получается быть первыми в категории, выделите подкатегорию. Станьте номером 1!
Пример: «Кинотеатр с самым большим экраном в Москве».
Правда, следует пояснять критерии определения вашего лидерства, чтобы реклама оставалась достоверной и не был нарушен Закон о Рекламе.
2. «Без чего-то плохого с точки зрения ЦА» — сообщите потенциальным покупателям о том, что в вашем продукте отсутствует нечто для нее совершенно неприемлемое для них.
Пример: «Средство для мытья посуды без химикатов».
С одной стороны, похвалите себя, с другой — тонко намекнете на опасность предложений конкурентов.
3. «Дополнительная ценность» — обозначьте существенные с точки зрения целевой аудитории бонусы, которые предоставляете вы и не предлагают конкуренты.
Пример: «При покупке авто страховка на 1-й год в подарок».
Важно, чтобы этот «довесок» был действительно существенным, а не высосанным из пальца.
4. «Для» — укажите конкретный сегмент целевой аудитории, на который ваше предложение сориентировано в первую очередь.
Пример: «Магазин игрушек для мальчиков».
Правда, этого хватит только в том случае, если никто из ваших ближайших конкурентов не заявил ровно то же. Иначе такое нишевание придется дополнять другими «фишками».
5. «Исключительность» — если товар доступен только у вас, или только ваша компания обеспечивает некие особо выгодные условия его приобретения, на это следует сделать акцент.
Пример: «Единственная компания, дающая гарантию 20 лет на роботов-садовников».
Естественно, заявленная при создании УТП исключительность должна быть реальной.
6. «Жесткая гарантия» — дайте клиенту весомое обещание, снимающее с него риск разочарования в покупке.
Пример: «Ремонт с пожизненной гарантией» (наш заказчик, сеть автосервисов «Бибизон»).
Этот принцип работает при условии, что вы твердо держите данное слово. Также нужно быть готовыми к тому, что в каких-то ситуациях, по каким-то отдельным клиентам вы уйдете в минус.
7. Преимущество, выраженное через недостатки — проявите хитрость, зайдите с другой стороны.
Пример: «Наш (продукт) хранится всего 4 дня, потому что он натуральный на 100%!».
Сила этого приема заключается в том, что ему больше верят. Предложение с сильными и слабыми сторонами кажется правдивым. Главное, чтобы сильные стороны продукта определили покупательский выбор, а слабые показались ему малозначимыми.
Вы можете создать мощное торговое предложение и без всех этих приемов. Главное — отстроиться от конкурентов, вызвать доверие и увлечь ЦА выгодой.
Ошибки при создании уникального торгового предложения
Очень вероятно, что при создании УТП вы будете вдохновляться и другими примерами, особенно из практики известных компаний. В связи с этим, хотелось бы предостеречь вас от двух распространенных ошибок:
1) Не надо путать УТП с акцией!
Ведь акция — явление временное, а уникальное торговое предложение — элемент долгосрочной стратегии. Акцию могут моментально повторить конкуренты, если им под силу снизить цену на такой же процент. А вот УТП обычно скопировать сложнее, поскольку оно зависит от внутренних бизнес-процессов компании, ее позиционирования и даже идеологии.
Например: Некий фрилансер заявляет: «Настрою РК в Яндекс Директ с 30% скидкой до конца июня!». Это акция. Любой другой рекламный подрядчик может предложить то же самое. Хорошо еще если скидка окажется реальной, а не уловкой наподобие «завысим старые цены в прайсе, зачеркнем их и напишем »новые»».
Наше же агентство предлагает «Комплексный интернет-маркетинг с отчетностью до продаж». Это УТП. Далеко не каждый рекламный подрядчик на такое решится. Ведь куда проще отчитываться исключительно по синтетическим показателям наподобие кликов/просмотров/лидов. Чтобы выстроить отчетность до продаж, нужно обладать высокой уверенностью в собственных силах, а также компетентностью на всех уровнях воронки продаж.
2) Не надо путать УТП со слоганом!
Ведь слоган может ограничиваться выражением позитивного заряда, проявлением идеологии компании. А вот из УТП должно быть предельно понятно, что вы предлагаете, и чем вы лучше других.
Например: Возьмем слоган «Живи на яркой стороне!» (Билайн). Если убрать черно-желтый логотип и название бренда, сфера деятельности компании окажется для нас загадкой.
А вот УТП сети пиццерий Domino’s Pizza: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно!». Потенциальный клиент видит перед своим внутренним взором аппетитное итальянское блюдо и понимает, что вожделенную пиццу ему доставят быстрее, чем обычно.
Не придумайте слоган или акцию вместо уникального торгового предложения — такие ошибки рынок не прощает.
Чек-лист для проверки
Напоследок, даже если уже сформулированное уникальное торговое предложение кажется вам безупречным, мы бы рекомендовали воспользоваться чек-листом.
1. Соответствует ли ваше УТП концепции Россера Ривза?
2. Не используете ли вы рекламные штампы наподобие «профессиональная команда», «индивидуальный подход», «высокое качество»? Они не работают.
3. Тщательно ли вы изучили конкурентную среду? Вы не повторили формулировки конкурентов?
4. Достаточно ли вы были лаконичны при создании УТП? Нужна буквально пара предложений, чтобы УТП можно было использовать в самых разных рекламных форматах.
5. Не содержит ли ваше УТП неподтвержденных фактов?
6. Если вы предлагаете конкретный результат, измерим ли он?
Важно понимать, что уникальное торговое предложение, невзирая на свою значимость, не панацея. Впечатление от него можно испортить множеством неучтенных моментов — от плохо продуманного оформления сайта до слабых триггеров вызова доверия. Именно поэтому мы предлагаем нашим Заказчикам комплексное маркетинговое продвижение, а не только создание УТП.
УТП или слоган для строительной фирмы?
Что лучше слоган или УТП для строительной компании?
Наткнулся, уже и не помню, как, на статью «100 лучших слоганов мировой рекламы».
Конечно, стало интересно, какие же они, лучшие слоганы.
Что я заметил при чтении статьи:
1. Большинство слоганов компаний — ничего не значащая игра слов.
2. Большинство слоганов компаний можно приложить к другим брендам, и ничего не изменится.
3. Если я читаю слоган, не видя логотипа, то в 95% случаев я понятия не имею, к какому бренду он относится.
Все это происходит по двум причинам:
1. Рекламные фирмы навязчиво впаривают бедному клиенту «продвижение его бренда». Надо ли ему продвигать этот самый бренд или нет, как правило, клиент не знает.
При этом, в большинстве случаев, особенно, если это касается малого бизнеса, продвижение бренда — вещь совершенно бесполезная и не приносящая никаких финансовых выгод.
2. Рекламщики понятия не имеют о том, что клиенту надо зарабатывать деньги, и единственная причина, по которой он к ним обратился — это то, что он хочет после их работы зарабатывать больше денег, чем раньше. Их задача — продать свои услуги, а не услуги клиента.
А то, что клиент вываливает кругленькую сумму за разработку слогана «ни о чем», а потом еще и заказывает рекламную кампанию, которая продвигает этот слоган, так это — деньги в карман рекламщиков, а не в карман клиента. Потому что такая реклама не продает.
Давайте теперь рассмотрим более разумный способ использования места под вашим логотипом на сайте, визитке или в рекламном блоке. Этот способ называется Уникальное Торговое Предложение или УТП.
Зачем вам УТП
Про УТП (уникальное торговое предложение) слышало большинство предпринимателей.
Любой достаточно распиаренный (и недостаточно тоже) бизнес-тренер или консультант, хотя бы, раз в жизни, с умным видом озвучивал эту аббревиатуру.
Великий и ужасный Ден Кеннеди считает УТП чуть ли не главным маркетинговым инструментом для малого бизнеса.
Из моего опыта могу сказать, что разработка УТП позволяет вам не только сделать ваш бизнес понятным для потенциального заказчика и сразу привлечь тех, кому вы подходите, но и разобраться в нем самому и определить: тварь я дрожащая или право имею отличаюсь я чем-нибудь от других, и если да, то чем именно.
Давайте смотреть правде в глаза: мы для потенциального заказчика все на одно лицо, пока не докажем обратное.
И для того, чтобы он выслушал наши доказательства, нам сначала придется привлечь его внимание.
Ваше УТП делает это быстро и понятно (если оно есть и правильно сформулировано).
Все остальное уже — дело техники. Главное — заставить потенциального заказчика сказать: «О! А вот это уже интересно!».
Что такое УТП?
Как говорит тот же Ден Кеннеди, УТП — это то, что отвечает на вопрос вашего потенциального клиента: а почему я должен выбрать именно вас, а не ваших конкурентов?
Иными словами, УТП может содержать ваше самое главное преимущество. Или два-три сразу.
У вас нет преимуществ, которые вас отличают? Уходите из бизнеса! Шутка.
Хотя, в каждой шутке есть доля правды, как вы знаете. Наличие характерных только для вашей строительной фирмы преимуществ очень облегчает ваш маркетинг, и их создание — это то, что зависит от вас, как от управляющего или владельца бизнеса.
Так что, вам надо сесть и крепко подумать, о чем же вы можете громко заявить, что выделит вас среди ваших конкурентов.
И тут есть хитрый трюк.
Иногда что-то одно не будет вас выделять, а совокупность некоторых преимуществ — будет.
Есть расхожее выражение: если вы хотите найти реального исполнителя, то из «дешево, быстро, качественно» вам надо выбрать любые два пункта.
Смешивайте преимущества и выгоды от работы с вашей фирмой
Это значит, что все сразу вы не сможете получить: либо быстро и качественно, но недешево, либо в любом другом сочетании двух пунктов.
Я не призываю вас делать все быстро и качественно за копейки, потому что при таком раскладе, скорее всего, ваш бизнес будет работать очень недолго. Но совмещение в вашем УТП других преимуществ для вашего клиента — это хороший повод «пошевелить мозгой».
А после того, как вы нашли, чем поддеть вашего потенциального клиента и вызвать у него «ага-эффект», вы можете подумать о том, как из этого УТП сделать слоган без потери смысла, но лаконичный и запоминающийся.
И если вы этого добились, то получившийся слоган будет работать на повышение ваших продаж, а не на пустое сотрясение воздуха.
УТП всех времен и народов
И, напоследок, ярчайший пример грамотного УТП, который помог компании Domino Pizza так развиться:
«Свежая горячая пицца с доставкой за 30 минут или меньше»
Заметьте, они не говорят о «вкусной», «полезной» или «дешевой» пицце. Все, что они гарантируют, вы видите в их УТП.
Для слогана здесь, на мой взгляд, многовато букв. Но ваше УТП будет другим. Мы же здесь не пиццей торгуем. Просто подумайте об УТП, когда будете придумывать слоган для вашей развивающейся компании.
Кстати, в СБСО мы собираем УТП целых два занятия: по стандартной схеме и по формуле «Быстрого УТП».
10 лучших примеров УТП
Эксперт по продажам в странах СНГ и Европы
Написать автору
Уникальное торговое предложение представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере. Оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора продукта или услуги вашей компании.
Чтоб лучше понять суть и понятие УТП, предлагаем изучить примеры уже существующих успешных торговых предложений.
ПРИМЕР №1: «TONTINE» (АВСТРАЛИЯ)
Цель: увеличить объем продаж на 30%.
Решение: на каждой подушке поместили срок годности в виде штампа. И запустили в общество идею о том, что подушки не вечны. Была организована грамотная рекламная компания. По телевидению перед сном показывали рекламу о том, что творится внутри старых подушек на микроуровне (клещи, паразиты). А с утра из телевизора доносилось следующее: «Доброе утро! Вам хорошо спалось? А вы не разбудили экосистему в своей подушке?» и далее шло обозначение проблемы и способа её решения. Почему? Люди десятилетиями используют свои подушки. А за это время там действительно поселяется целая экосистема из бактерий, которые питаются человеческой органикой. Люди получили от компании шокирующую информацию, оголившую насущную проблему. И одновременно способ её решения. Компания «Tontene» была единственной, кто ставил срок годности на свои подушки. И до сих пор Вы часто замечаете на подушках срок годности?
Результат: продажи возросли на 345%
ПРИМЕР №2: ОБУВНОЙ МАГАЗИН
Продает качественную обувь по средним ценам. Особенно ничем не отличается от конкурентов.
Цель: увеличить количество клиентов, выделиться среди конкурентов, увеличить прибыль.
Решение: разместить в помещении магазина электронный определитель плоскостопия. И с помощью рекламы приглашать людей бесплатно проверить, а нет ли у них плоскостопия. Если есть, рекомендовать конкретную обувь.
Результат: поток клиентов увеличился в 4 РАЗА. Количество лояльных клиентов (вторичные покупки) возросло в 3 раза. Запустилось «сарафанное радио».
ПРИМЕР № 3: UMPQUA BANK
Продают стандартные банковские услуги.
Цель: создать совершенно уникальный банк.
Решение: исключить официоз присущий банковскому сектору. Сделать из банка магазин. Теперь в помещениях Umpqua Bank играет музыка, посетители за столиками пьют кофе, а в центре на столе, как на рыночной распродаже, разбросаны самые разные предметы — от футболок до чашек. Среди разнообразия, от которого разбегаются глаза, притаились, и собственно, банковские продукты: упакованные в красивые дизайнерские коробки описания тарифных планов, кредитных карт или ипотечных программ. Почему? Обычные банки – это холод, спокойствие и скука. В них люди не могут расслабиться. Чтобы выделиться, нужно всего лишь сделать пребывание в банке приятным.
Результат: Umpqua Bank создал для своих клиентов новый вид пространства, третье место между работой и домом, где можно просто провести время. Клиенты покупают банковские продукты как обычные магазинные товары, сами интересуются и рассматривают предложения. Это сводит к нулю давление на клиента. И многие проводят свободное время в таких «магазинах», собираются в них с друзьями.
ПРИМЕР №4: ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ (РОССИЯ)
Продают транспортировку грузов из одной точки в другую.
Цель: выделиться среди конкурентов, повысить доверие к компании и количество лояльных клиентов.
Решение: запустили слоган «У нас всегда трезвые грузчики!» применительно к этой компании. И от грузчиков действительно требовалось быть трезвыми под угрозой увольнения. Почему? В то время (конец 90-х — начало 00-ых) трезвые грузчики были редкостью. И люди действительно боялись за свои грузы, особенно хрупкие, когда вверяли их в руки грузчиков «с душком».
Результат: повышение доверия к компании за счет гарантии трезвости, что ассоциировалось с аккуратностью. Увеличение количества клиентов. При этом компании, предоставляющие аналогичные услуги, тоже взяли за правило предоставлять трезвых грузчиков. И теперь это стало нормой для всех. Это сделало грузоперевозки по всей России более безопасными! А позже позиционирование аккуратности и чистоплотности в грузовых перевозках перешло на новый уровень. Теперь (2010-ые) в некоторых компаниях дресс код обязывает грузчиков носить костюм на работе.
Подписывайтесь на telegram канал, где я выкладываю интересный материал, которого нет на сайте.
ПРИМЕР №5: НЕМЕЦКАЯ АВИАКОМПАНИЯ SMINTAIR (SMOKERS’S INTERNATIONAL AIRLINE)
Продает авиаперевозки пассажиров.
Цель: выведение бизнеса на мировой уровень
Решение: узаконить курение на борту самолетов. Специализироваться на перевозках премиум-клиентов.
Результат: курящая авиакомпания успешно занимается перевозками богатых клиентов, которые предпочитают обслуживаться у тех, кто учитывает их привычки. Особой популярностью пользуются дальние рейсы. Спрос на билеты превышает предложение на 50%.
ПРИМЕР №6: СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ (САНКТ-ПЕТЕРБУРГ)
Продают ремонт городских квартир.
Цель: эффективно прорекламировать услуги без бюджета на рекламу.
Решение: в бесплатных источниках рекламы запустили УТП: «Делаете ремонт в квартире? Мы бесплатно снимем вам обои!» Почему? Людям действительно бесплатно снимают обои! Согласитесь, приятно? А решение о том, чтобы поручить весь ремонт в квартире этой компании, остается за ними.
Результат: 80% из тех, кто заказывал бесплатную услугу «Снятие обоев», поручали ВЕСЬ РЕМОНТ компании, которая её предоставила. У фирмы есть клиенты, фронт работы и постоянно растущая прибыль. Рекламный бюджет при этом равен 0.
ПРИМЕР № 7: СЕТЬ ПРОДУКТОВЫХ СУПЕРМАРКЕТОВ (США, ЕВРОПА)
Продают продукты питания и товары первой необходимости.
Цель: как можно больший охват клиентов. Выход на новые целевые группы. Продажа товаров первой необходимости даже тем, кто ограничен в передвижениях.
Решение: предоставление электоскутеров (с максимальной скоростью 4 км/ час) для перемещения по супермаркету инвалидов и престарелых людей. Почему? Инвалиды и престарелые люди ограничены в передвижениях и многие из них уже почти забыли, что такое поход в супермаркет и выбор из огромного количества товаров. Данный супермаркет предоставил им возможность почувствовать себя полноценными людьми снова!
Результат: все инвалиды и престарелые люди, имеющие возможность добраться до магазинов, стали постоянными клиентами данной сети. И общественность в целом стала более лояльной к компании, т.к. нововведение сделало её ориентированной на те слои общества, о которых думают далеко не все компании.
ПРИМЕР №8: ТИПОГРАФИЯ
Продают изготовление визиток.
Цель: предложить то, чего нет ни у одного из конкурентов, поднять интерес клиентов к компании.
Решение: создание в офисе компании МУЗЕЯ ВИЗИТОК ЗНАМЕНИТЫХ ЛЮДЕЙ. Почему? Общество интересует жизнь знаменитых людей. Вам интересно, какая визитка у Абрамовича? У Аршавина? С какой визиткой ходил Элвис Пресли?
Результат: после внедрения в работу фразы «Приезжайте к нам в офис, посмотрите, с какими визитками ходят Известные Люди, и, возможно, подберете что-нибудь для себя», поток клиентов вырос в 5 РАЗ. Из-за интереса СМИ фирма перестала тратить деньги на рекламу.
ПРИМЕР № 9: РЕСТОРАН (ЯПОНИЯ)
Продают общественное питание. Цены выше средних.
Цель: создать заведение, где обслуживают большое количество клиентов одновременно. Выделиться из ряда конкурентов.
Решение: официанты должны обслуживать клиентов, передвигаясь по километровому периметру ресторана на роликовых коньках. Почему? Такого нет ни у кого! Кроме того, это увеличивает скорость обслуживания клиентов на огромной площади ресторана.
Результат: ресторан приобрел мировую славу благодаря своей уникальности. При этом, клиенты обслужены одинаково быстро вне зависимости от расстояния до кухни. Работа официантом в данном ресторане считается очень престижной и прибыльной, т.к. за смену можно получить чаевых на порядок больше, нежели в обычных ресторанах.
ПРИМЕР № 10: TOYOTA
Цель: удовлетворить как можно больше потребностей клиентов.
Решение: возможность прийти на завод и заказать изготовление любой модели Toyota, которая когда-либо выпускалось. Даже, если их уже сняли с производства. Например, Вам нравится какая-то из моделей Toyota 2004 года, а на дворе 2016. Что же делать? Заказываем модель 2004 года на заводе, и она новенькая, изготовленная в 2016 г., приезжает к Вам во двор. Согласитесь, замечательно?
Результат: в первую очередь лояльные клиенты. Такие, которые остаются с Toyota до конца жизни. На чьих примерах учатся дети? Правильно, они повторяют за родителями. Это решение для бизнеса на века!
Расширьте возможности своих отделов маркетинга и дистрибуции с помощью управленческой аналитики на 10-недельном бизнес-курсе «Прибыльный менеджмент».