Проблемы большой компании. Решение кейса
Кризис пошатнул позиции лидера рынка недвижимости. Нечеткие стадии продаж привели к потере клиентов на этапе принятия решения о покупке. Решение кейса.
Executive.ru предложил для решения кейс участника Сообщества Ольги Игнатьевой «Проблемы большой компании, или Как избавиться от конкурентов».
В кейсе описывалась следующая проблема:
Компания «Ромашка» на рынке недвижимости в городе N существует уже 16 лет. Постоянно растущие объемы строительства, качество жилья, сроки строительства – все соответствует позиции лидера. Однако пресловутый кризис 2008 года позволил компании пересмотреть ценности. Резкого спада в продажах не наблюдалось, на уровень докризисного объем продаж поднялся к концу 2011 года. Число строящихся объектов постоянно росло. Взглянув на компанию со стороны, можно было сказать: «Ребята, у вас все в порядке! Объекты по-прежнему сдаются вовремя, на рынке вас знают как надежного застройщика, можно расслабиться!» Вон сколько компаний полегло, оставшись долгостроем и покинув арену строительного рынка…
Но враг не дремлет. Взамен старым «однодневкам» рождаются новые фирмы: город N является плодородной почвой в прямом и переносном смысле для строительства жилых комплексов заграничными, московскими, региональными инвесторами. Рост рынка снова возобновился, и нужно было решать, куда двигаться дальше. Руководство компании приняло решение укрепить свои конкурентные преимущества через развитие позиционирования бренда, которому доверяют, но которого не воспринимают как отдельного игрока на рынке. Проблема заключалась также в том, что нечеткие стадии продаж приводили к потере клиентов на этапе принятия решения о покупке.
1. Как оптимизировать работу отдела продаж? Какие инструменты можно внедрить в работу менеджеров отдела для улучшения качества и увеличения объема продаж?
2. Чем еще можно дополнить процесс укрепления бренда компании?
Мы попросили участников Сообщества предложить свое решение этой проблемы. Наиболее интересным оказалось размышление, предложенное Михаилом Бабуриным. Автор получит приз от Executive.ru – бизнес-книгу.
Решение победителя кейса Михаила Бабурина:
1. Как оптимизировать работу сотрудника? Оптимизировать процессы сотрудника. Освободить его от всей ненужной работы. Если сотрудник – специалист в области продаж, то он должен продавать, а не выполнять работу, например, посыльного или сыщика по поиску какой-нибудь бумажки. То же касается и телефонных звонков. Все телефонные звонки необходимо разделить на группы, оставив только необходимые. Мини-АТС легко разрешает эти проблемы. Сотрудник (например, студент) в секретариате принимает все звонки и соединяет с нужным абонентом. Он же ведет электронную запись по телефону. Эту должность может занимать человек с низкой квалификацией.
2. И еще одно замечание. Пока менеджер работает с клиентом, необходимо, чтобы он занимался только им! Все его внимание, обаяние должно быть отдано клиенту. Отвлекаться на других – это неучтиво по отношению к клиенту. Нельзя настраивать клиента против себя, проявляя к нему невнимание и неуважение. К тому же делать несколько дел одновременно мало у кого выходит хорошо.
3. «Менеджеры главного офиса размещаются в одном большом кабинете, там же располагаются стеллажи с договорами и бумагами».Стеллажи занимают много места, а бумага – это лишние расходы. К тому же ручная обработка документов требует большого количества времени. Необходимо перейти на электронный документооборот. Таким образом, появится дополнительное рабочее пространство и сократится время на рутинную работу.
4. Клиента необходимо максимально подготовить, заранее удовлетворив его любопытство и ответив на все необходимые вопросы. Причем ответить на определенную часть вопросов можно прямо в холле. Консультант на входе может и должен удовлетворять любопытство посетителей, выдавая справочную информацию, проводя в случае необходимости до нужного кабинета. По примеру «Сбербанка». Сотрудник «Сбербанка» находится возле банкомата и по необходимости подсказывает клиентам, что и как делать. Там, где такой сотрудник есть, как правило, не бывает очередей к банкомату. Вот вам и сервис, вежливость, внимательность к клиенту, а это уже часть бренда.
5. Теперь о сайте. Сайт – это не только ваша визитная карточка, но и презентация, и справочная служба, а также мощный инструмент в руках клиента. Электронная запись через сайт (предоставление клиенту возможности заполнить некое заявление, в котором ему потребуется указать все необходимые данные), загрузка копии документов, необходимых для оформления сделки. Это ускорит работу «клиент-менеджер», разделит клиентов на тех, «которые только думают», и «заинтересованных», плюс появится база данных потенциальных клиентов. Формы должны быть просты, понятны, легки в заполнении. Фактически сайт должен дать возможность купить квартиру через интернет. Допустим, человек из Владивостока мог бы оформить все документы, заказать дополнительные услуги (например, «заехал и живи») и по приезду подписать нужные документы, получить ключи вместе с подарками и поздравлениями. Далее заказать звонок (наш сотрудник вам перезвонит), наконец наш сотрудник к вам подъедет в удобное для вас время (для локальных клиентов). Большинство людей предпочитают смотреть, чем читать. Сайт дает возможность как показать нам план квартиры (если мы говорим о ней) в привычном нам виде, так и посмотреть видеогид этой же самой квартиры. Дополнительным плюсом будет создание возможности виртуальной прогулки по квартире. Необходимо также представить инфраструктуру микрорайона: магазины, остановки, детские сады, школы и т.д. Многие строительные компании размещают на своих сайтах онлайн-просмотр строительных площадок. Лучше, если клиент, не сумев дозвониться до менеджера, мог бы через сайт посмотреть на кабинет менеджеров и убедиться, что все работают, все заняты и у них сейчас нет возможности ответить на звонок. Что это даст? Клиент понимает, что его игнорируют, но по уважительной причине. В этом случае он может заказать звонок одного из сотрудников на дом или он может заказать консультацию (то есть клиент сможет посмотреть расписание консультанта и выбрать свободное время для встречи с ним). Дополнительный плюс от видеокамер – повышенный контроль работы менеджеров.
6. «Руководитель отдела продаж и директор компании отмечают случаи обращения к ним с претензиями по обслуживанию, нередко возникают спорные ситуации. Проблема общения с клиентами и человеческого фактора в сервисе также поднималась неоднократно в отделе продаж». Поднимать проблему и решать ее – это разные вещи. Менеджер должен не только на отлично знать тот продукт, который он продает или покупает, но и быть переговорщиком. А этому нужно учиться. Среди участников этого замечательного сайта есть бизнес-тренеры. Существует множество литературы и аудиокниг в интернете. Вопрос: кто способен продать клиенту то, на что у него не хватает денег, но при этом оставив его (клиента) абсолютно довольным сделкой? Только хорошо обученный менеджер, мастер своего дела. Итак, необходимо обучение персонала с последующей проверкой знаний и умений. Что это даст? Это разделит менеджеров на отличных, замечательных и хороших. Сложных клиентов передаем лучшим менеджерам, «плохих» менеджеров «отправляем к конкурентам».
Бренд компании – это целый комплекс свойств. Это уверенность клиента, что его обслуживают профессионалы, это качество, надежность, оперативность. Для сотрудника работать в подобной компании – это честь. Ее нужно еще заслужить. Это касается всего персонала. В результате получается некое подобие конвейера, где четко определены функции каждой стадии продаж и каждый выполняет свое действие быстро, четко и слаженно.
Комментарий автора кейса: Михаил, спасибо за ваш ответ! Когда я прочла фразу «Фактически сайт должен дать возможность купить квартиру через интернет», я сразу определилась с победителем! Пожалуй, ваш ответ единственный, который повернут лицом к потребителю! Ведь проблемы отдела продаж в первую очередь проблемы взаимодействия с клиентом, и здесь нужно принимать решение с позиции нашего покупателя! Тысячи компаний продают недвижимость, квартиры, многие делают это качественно, но никто не думает, а как удобнее клиенту, может, ему вообще что-то кардинально новое предложить? Зачем, например, ему объезжать десять офисов продаж по десяти объектам, если можно все посмотреть и сравнить на сайте компании. Мне понравилось в вашем решении, что было минимум тривиальных решений, которые присутствуют в каждом ответе ваших соперников. В то же время практически все ваши предложения действительно реализованы в компании и принесли результаты. Спасибо за глубокое понимание понятия бренд компании и клиентоориентированность! Значит, мы смотрим в одном направлении.
Как продавать новостройки в условиях кризиса?
Решите кейс, получите приз от Executive.ru и дайте рекомендации директорам строительных компаний всей России.
Компания «Партнер-строй» стабильно выполняет (по объемам и цене) планы продаж квартир в новых жилых комплексах «Ожогино» и «Апрель», несмотря на 30% снижение спроса в Тюмени. Компания озадачилась проработкой возможного негативного сценария – продолжение ухудшения спроса осенью-зимой 2016 года, поскольку негативные тренды, наблюдаются как на рынках других городов, так и в макроэкономических показателях страны в целом.
Что можно предложить в рамках пессимистического сценария, чтобы активизировать продажи недвижимости? Какие инструменты маркетинга стоит использовать? Какие финансовые инструменты и партнерские проекты полезно задействовать? Эти вопросы участникам Сообщества Executive.ru задал автор кейса Сергей Елисеев, президент Национального института сертифицированных консультантов по управлению.
На продажи недвижимости воздействует множество факторов, в том числе важнейшими компания считает следующие:
1) В связи с экономическим кризисом в 2016 году клиенты начинают экономить деньги.
2) Старт государственного проекта по поддержке ипотеки (март 2015 года) положительно влияет на продажи.
3) Ужесточение требований к страховым компаниям с 1 октября 2015 года, напротив, усложняет реализацию квартир.
4) На рынке первичного жилья Тюмени наблюдается перепроизводство. Город является лидером по объему ввода квадратных метров на одного жителя в РФ. Количество жителей — 650 тыс. человек. В декабре 2015 года было зафиксировано максимальное число квартир, находящихся в экспозиции — 12 тыс. шт.
Динамика строительства жилья в Тюмени
Построено (тыс. кв. метров)
Компания строит и продает среднеэтажные (четыре этажа) жилые комплексы. Дома располагаются в экологически чистых районах Тюмени.
«Ожогино» – жилье люкс-класса
«Апрель» – жилье эконом-класса
Четырехэтажные дома. Слоган «Современный. Доступный. Твой». План реализации: до 2020 года. Квартиры сдаются с чистовой отделкой и частичной меблировкой. Квартиры: однокомнатные – 60%, двухкомнатные – 38%, трехкомнатные – 2%. Целевая аудитория: семьи со средним достатком (25+). При продвижении комплекса проводились акции: оплата за покупателя ежемесячных ипотечных платежей в течение шести месяцев; уменьшение первоначального взноса по ипотеке (за счет скидки) до 300 тыс. рублей.
На данный момент «Партнер-строй» прогнозирует снижение темпов продаж и соответственно финансирования, а также рост себестоимости проектов из-за удорожания стройматериалов и роста доли постоянных расходов на меньшие темпы ввода площадей. Это может повлечь за собой снижение показателя рентабельности проектов. В качестве превентивной меры компания в конце 2015 года сократила персонал на 10%.
Задание
Представьте себя на месте топ-менеджера компании «Партнер-строй», который готовит для совета директоров предложения по активизации продаж. Какие меры на его месте предложили бы вы? Какие инструменты маркетинга (в том числе цифрового маркетинга) использовали бы? Какие финансовые инструменты, партнерские проекты включили в план?
Решения кейса будут опубликованы на страницах Executive.ru.
Источник изображения: «Партнер-строй»
Чтобы отправить в редакцию решение кейса, заполните форму, расположенную в нижней части сайта. Сделать это необходимо в течение двух недель со дня публикации задания. Ответы, присланные с опозданием, в конкурсе участвовать не будут.
Как продавать по 20 элитных квартир в неделю в разгар кризиса. Кейс по применению экспертной технологии продаж в недвижимости
Читатель, вы помните, какая ситуация была в продажах недвижимости летом 2009 года?
Верно, в разгар мирового ипотечного кризиса (и у нас в стране тоже) эта отрасль не просто стояла – “лежала”.
Компания тратила немалые деньги на рекламу (для маленького города полмиллиона рублей в месяц – огромная сумма).
Клиенты спрашивали «сколько стоит ваш квадратный метр?», выслушивали ответ, произносили «я перезвоню» и пропадали.
Знакомая ситуация, верно?
К автору статьи компания пришла с просьбой “Помогите с продажами. Еще немного и ситуация станет критической”.
Признаться, я принимался за работу, абсолютно не надеясь на громкую победу.
И консультант и Заказчик были бы рады и паре продаж в неделю.
Что было сделано.
1. Сначала мы исследовали ситуацию, используя подход «HADI цикл»*:
В первую очередь была отработана версия, что реклама привлекает нецелевых клиентов:
Выяснили – «бутылочное горлышко»** (основная проблема) именно в обработке входящих звонков.
Как показало исследование, по рекламе обращались целевые клиенты, настроенные и имеющие возможность покупать (через ипотеку или сразу внести сумму, купить в рассрочку и т.д.).
Но цены на недвижимость в это время везде падали, и покупатели выбирали в первую очередь по этому параметру.
Сотрудники принимали звонок неверно, что и привело к отсутствию сделок.
Продавцы нарушили правило продаж сложных и дорогих товаров и услуг: нельзя озвучивать стоимость сразу, по первому запросу.
Конечно, всех покупателей, особенно в кризис, поначалу интересует только цена, но тут-то продавцу и необходимо проявить свои навыки:
и только после этого назвать цифру.
в которых использовали экспертную технологию продаж*** и метод выявления потребностей «критериально-ценностный аудит»****.
На учебе у продавцов все получалось отлично.
Ролевые игры показали, что новыми техниками они владеют хорошо, и мы надеялись, что уже в понедельник в приеме звонков все изменится.
Выйдя на внедрение, я увидел, что в реальных контактах сотрудники абсолютно не применяют новых методов.
Тут-то на поверхность и вышло сопротивление, не озвученное на тренинге.
Никто не будет со мной так долго общаться!
Сейчас кризис и клиентов интересует только цена!
Я пять лет отработала в риэлторском бизнесе. Чему вы можете меня научить?
После бесплодных попыток переубедить и замотивировать пришлось прибегнуть к “тяжелой артиллерии”.
Руководитель стукнул кулаком по столу:
Коллеги, второй месяц – ни одной продажи. Мы заплатили консультантам. Если хотите удержаться в компании, применяйте эти методы!
Менеджеры по продажам “со скрипом и шипением”, с негативом и без охоты, начали применять наши скрипты.
Признаться, от косых взглядов мне было довольно неуютно.
Но деваться некуда…
Итогами первой недели были ошарашены и продавцы, и директор, и тренер.
Сотрудники назначили около пятидесяти просмотров, и продали двадцать квартир, причем без демпинга или “экстремальных” распродаж, на стандартных коммерческих условиях.
Меня зовут Лопаткин Алексей Михайлович – директор УКС «Авитек». В кризис 2009 года все строители здорово просели с продажами, и в том числе этими строителями были мы. Разработка системы продаж и обработки звонков, работы с клиентами-застройщиками дала в тот момент действительно удивительный результат, в какой-то момент у нас даже образовались очереди от желающих подписать договора, потому что, наверное, мы были одними из первых, кто на рынке строительном предложил вот такое внимательное отношение к клиентам. Потому что, не секрет, в 2007-2008 годах квартиры раскупались, как горячие пирожки, и не нужно было задумываться, как удержать клиентов, как показать товар лицом, правильно ответить на вопросы, чтобы они заинтересовались нашим предложением. Вот эту работу мы с Алексеем Урванцевым провели, и результат был для нас потрясающим: от одного-двух договоров в месяц мы перешли на заключение десяти-двадцати договоров в неделю. И этот результат, пожалуй, нам тогда очень здорово помог в работе. На тот момент мы смогли, мне кажется, свою позицию упрочить, и сейчас, в том числе, пожинаем плоды той работы.
В итоге весь многоквартирный дом был распродан за пару месяцев.
По рассказам сотрудников, в переговорах иногда доходило до смешного.
Клиент вовлекался в диалог, общался десять минут и больше, и спрашивал о цене в конце разговора, уже увлекшись идеей купить квартиру именно в этом доме.
Были покупатели, задававшие вопрос о цене во время показа или даже после него в офисе компании.
Спрашивали «так сколько стоит все-таки?», уже походив по дому, полюбовавшись зеленым морем парка с одной стороны и п о ймой Вятки с другой (красивейший вид на пятьдесят километров), и решив «хочу жить именно здесь».
Даже если поначалу тот думал только о цене.
Подытожим.
Так же нужно поступать и предпринимателю.
— Усиливаем рекламу и лидогенерацию.
Клиенты массово пропадают после первого контакта с продавцом?
Покупатели занимаются ценовым шантажом «дайте скидку, или уйду к конкуренту»?
— Разрабатываем ассортиментные и сервисные конкурентные преимущества и уникальные торговые предложения.
Шаги 4 и 5. Тестируем результаты каждого воздействия и делаем выводы по технологии «HADI цикл»*.
Запускаем цикл снова.
2. Если сотрудник объясняет низкие результаты в терминах «сейчас кризис», «у клиентов нет денег» («виноват кто угодно, но не я»), это не повод верить ему на слово.
(Впрочем, и не повод его сразу увольнять).
Это не обязательно сотрудник «плох и нелоялен» (хотя и эти причины неудачи проектов изменений я наблюдаю регулярно).
Это его привычки и шаблоны слишком устойчивы.
По современным исследованиям, на усвоение новых шаблонов поведения на уровне «забыли, как работать по-старому» требуется от 21 до 60 рабочих дней повторения.
Читатель, надеюсь, этот кейс был вам полезен.
Для получения новых материалов и рекомендаций просто подпишитесь на канал, будем на связи.
ТОП-20 лучших российских тренеров:
— по продажам (рейтинг SalesPortal.ru);
— по ораторскому искусству (рейтинг HUBSpeakers.ru).
Ведущий передачи об умных продажах «Без скидок» на MediaMetrics.tv.
Определения.
Элементы цикла — Hypothesis, Action, Data, Insights — от гипотезы через действия к данным и выводам, на основе которых корректируется гипотеза и начинается следующий виток цикла.
Методология взята из технологии управления стартапами, когда запускается минимальная версия продукта (или в данном случае — минимальная версия гипотезы) и планируется деятельность на неделю таким образом, чтобы за эту неделю полностью был пройден один HADI цикл (или несколько, если есть возможность запустить их параллельно). Спустя неделю анализируются результаты, собирается обратная связь и делаются соответствующие результатам выводы.
Теория ограничений систем была сформулирована в 80-е годы ХХ в. Кратко ее суть сводится к тому, что в каждой производственной системе действуют ограничения, сдерживающие эффективность.
Если устранить ключевое ограничение, система заработает значительно эффективнее, чем если пытаться воздействовать на всю систему сразу.
Поэтому процесс совершенствования производства нужно начинать с устранения узких мест.
Отличается от других моделей («обслуживание», «трансакционная» и др.) следующими особенностями.
— Продавец продаёт не товар или услугу, а решение настоящей проблемы/задачи клиента (находит ответы на вопросы «почему вас привлек именно этот вариант», «как планируете использовать» и проч.).
— Продавец исследует контекст выбора, ожидания по цене, эмоциональные и другие нематериальные потребности покупателя.
— Продавец влияет на изменение запроса, подбирая неочевидные поначалу для клиента решения.
— Продавец ведёт себя как Эксперт и принимает ответственность за выбор покупателя.
Применение «Экспертной технологии продаж» позволяет заметно увеличить сумму чека, снизить количество возражений, и при этом повысить удовлетворенность и лояльность клиента.
Для формирования предложения на уровне настоящих (глубинных) потребностей продавец должен последовательно использовать две категории вопросов:
Использование метода позволяет продавцу быстро установить доверительные отношения с клиентом, заработать статус эксперта и применить «Экспертную технологию продаж».
Читатель, для получения контента по умным продажам, переговорам, управлению и публичным выступлениям подпишитесь на канал.