Сегмент рынка в строительстве

1.5.1. Сегментирование рынка строительной продукции

По степени охвата сегментацию можно разделить на макро­сегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие, как мировой рынок), и микросегментацию, охватывающую неболь­шие пространства (регионы, отрасли промышленности и др.).

Сегментация по глубине проникновения предусматривает, что фирма сосредоточивает свои усилия на отдельных товарах при максимальной унификации потребностей различных групп поку­пателей.

Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная маркетинго­вая сегментация предшествует разработке комплекса маркетинга, обосновывающего создание фирмы и ее производственного аппа­рата. Окончательная сегментация служит основанием для разра­ботки и определения ассортиментной загрузки производственных мощностей предприятия, разработки товарной и ценовой поли­тики и принятия ряда других возможных маркетинговых реше­ний.

Сегментация по назначению — это сегментация по потребите­лям, продуктам и конкурентам. Для строительной продукции, как и для любой другой, главным признаком является сегментация по потребителям. Это географические, демографические, социально- экономические, психографические, поведенческие и ситуацион­ные признаки сегментации, которые характерны и для товаров по­требительского назначения.

Сегментация строительной продукции по географическим при­знакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегмента­ция строительной продукции на региональном уровне, где в боль­шей степени проявляется конкурентная среда.

Демографические признаки целесообразно учитывать при спе­циализации строительной организации, при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам предполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода на­селения, инвестиционного потенциала страны и др. Учет этих признаков позволяет своевременно установить направления ин­вестиций для развития собственной строительной базы и удов­летворения отдельных направлений инвестиционной политики в условиях жесткого бюджетного ограничения.

Сегментация покупателей по психографическомупризнаку—это их разделение на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти при­знаки наиболее важны при сегментации рынка жилья, в меньшей степени они используются на рынках строительной продукции. Однако заказы на жилищное строительство принимаются с уче­том этого признака.

Поведенческие признакиучитывают приверженность покупате­лей к товарам, предприятиям-изготовителям и торговым органи­зациям и отражают поведение потребителей при покупке строи­тельной продукции. Уместно упомянуть здесь закон В. Парето, согласно которому 20% потребителей покупают 80% данной про­дукции. Основной вывод, который может сделать строительная организация: найти такой сегмент рынка, который мог бы реали­зовать до 80% строительной продукции.

Сегментация по ситуационному признаку характеризуется пре­доставлением различных льгот участникам инвестиционного про­цесса. Так, строительные организации, работающие по государ­ственным заказам, имеют преимущества перед другими органи­зациями или получают заказ по тендерным торгам.

Для установления экономически целесообразного сегмента рынка строительной продукции следует придерживаться опреде­ленных правил (13, с. 167):

• потребители строительной продукции должны иметь разли­чия для образования сегментов;

• каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потре­бители должны иметь сходство между собой по каким-то парамет­рам (например, спрос на государственное жилье предъявляют пре­имущественно малообеспеченные и одинокие граждане);

• строительная организация должна определить характерис­тики: и требования потребителей, что должно быть предоставле­но с помощью маркетинговой информации о рынке строительной продукции;

• выбранные сегменты рынка должны быть достаточно боль­шими для обеспечения необходимой доходности;

• потребители в сегментах рынка должны быть достижимы­ми, т.е.

При сегментации рынка строительной продукции существуют определенные ограничения по сегментированию: рынок строи­тельной продукции не следует делить на мелкие сегменты — это может отразиться на результатах его работы; успешная сегмента­ция рынка требует дополнительных затрат для проведения мар­кетинговых исследований; использование недостоверной инфор­мации о емкости рынка может привести к нежелательным резуль­татам сегментирования; существует жесткая конкуренция на стро­ительном рынке, что сужает границы доступа на рынок.

В заключение подчеркнем, что наиболее общие критерии сег­ментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований рынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегмен­тации, четко определять границы рыночных сегментов, на осно­ве количественной и качественной оценки рыночного сегмента способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной организации.

1. Каковы особенности рынка товаров промышленного назна­чения?

2. Какая существует классификация промышленных товаров?

3. Каково основное содержание маркетинговой информацион­ной системы?

4. Каковы основные принципы сегментирования рынка про­мышленной продукции?

5. Что такое маркетинговая среда промышленного предприятия?

Источник

Сегментация рынка строительной продукции

сегмент рынка— особым обра­зом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими призна­ками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынкастроительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

По степени охвата можно различать макро- и микросегмен­ты рынка, подразумевая под первыми достаточно большие ры­ночные секторы (в том числе мировой рынок), а под вторыми — ограниченные (локальные) рыночные пространства (например, ре­гионы, отрасли, сообщества и т.д.).

Под глубиной проникновения мы понимаем так называемую сегментацию рынка вглубь и вширь. Глубина сегмента — поня­тие достаточно условное, но когда рассматривается ряд товаров, способных удовлетворять идентичные потребности, оно обретает вполне конкретное содержание. Способность фирмы из всего разнообразия потребностей данного ряда сосредоточить усилия на отдельном товаре дает основание говорить о глубокой сег­ментации, в то время как широкая сегментация строится на прин­ципах максимально возможной унификации потребностей раз­личных групп покупателей, что существенно расширяет их круг.

Для практического маркетинга, как правило, важнее всего проводить сегментацию рынка по назначению. По этому при­знаку различают потребительские, продуктовые, конкурент­ные сегменты. Иначе говоря, сегментация рынка проводится по потребителям, продуктам и конкурентам. Определяющей счи­тается потребительская сегментация, так как любую строитель­ную организацию интересует именно реакция потребителей на те или иные стимулы маркетинга. В дальнейшем мы в основ­ном будем рассматривать сегментацию рынка строительной про­дукции по потребителям.

Основными признаками сегментации рынка строительной продукции по потребителям являются: географические, демог­рафические, социально-экономические, психографические, пове­денческие, ситуационные (рис. 5.1)

Сегментация по географическим признакам предполагает разбивку рынка строительной продукции на разные географи­ческие единицы: муниципалитеты, регионы, страны, континен­ты. Для большинства строительных организаций рыночный сег­мент ограничивается регионом и редко распространяется в масштабах страны. Международные рыночные сегменты для оте­чественных строителей — почти уникальны и нами как реалистичные в настоящее время продукции

Основные признаки сегментации рынка строительной не рассматриваются. В основном это объясняется локализацией строительства, недостаточной мобиль­ностью строительных организаций, высокими затратами на транс­портировку строительной продукции и др. Более успешно гео­графическая сегментация осуществляется на региональном уровне, где реально конкурируют местные строители. В этом случае вполне уместно выделить муниципальное, регионально строительство, направляя маркетинговые усилия на соответствующие субъекты рынка.

Демографические признаки определяют сегментацию покупа­телей по полу, возрасту, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи и другим составляющим понятия «демография». Особен­но важно это учитывать при специализации строительной орга­низации на строительстве жилья и объектов социально-культур­ного назначения. В меньшей мере эти признаки касаются строительства объектов производственного назначения, но и там они должны быть учтены, если связаны со значительной мигра­цией населения (строительство объектов жизнеобеспечения) или решением проблем занятости населения (создание новых рабо­чих мест).

Сегментация рынка строительной продукции по социально-экономическим признакам многоаспектна. Она предполагает учет таких параметров рынка, как платежеспособный спрос, уро­вень дохода населения, степень инвестиционной и производствен­ной активности и т.д.

При психографической сегментации покупателей подразде­ляют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Наиболее значимы эти признаки для сегментации рынка жилья, объектов соцкультбыта, в меньшей степени они применимы на рынке строитель­ной продукции производственного назначения. Хотя, разумеет­ся, полностью сбрасывать их со счетов в сфере производственного строительства не стоит.

Поведенческие признаки характеризуют приверженность по­требителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям и т.п. Они учитывают поводы для совершенствова­ния покупаемых товаров, искомые покупателями выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и др.

К признакам ситуационного характера можно отнести опре­деленного рода льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса и т.д. В строи­тельстве, пожалуй, как ни в какой другой сфере хозяйственной деятельности важно иметь доступ к государственным заказам. Строительные организации, имеющие абсолютные приоритеты перед другими, занимают рыночный сегмент, не прилагая для этого никаких маркетинговых усилий. В данном же ряду находятся искусственно создаваемые ограничения на доступ к тен­дерным подрядным торгам и т.п.

Все перечисленные признаки сегментации рынка строитель­ной продукции проявляют себя не изолированно, а в тесной вза­имосвязи. Чаще взаимодействие между ними является взаимо­дополняющим (например, локализация строительства по регионам дополняется преимущественно местным финансиро­ванием и т.д.), но возможны и разнонаправленные, а иногда и взаимоисключающие взаимодействия (например, последователь­ная регионализация строительства может полностью закрыть доступ к федеральным инвестициям периферийным строитель­ным организациям).

13 Сегментация рынка строительной продукции — достаточно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение искомого резуль­тата, т.е. установить экономически целесообразные сегменты рынка, необходимо следовать определенным правилам:

1. Между потребителями должны быть достаточные разли­чия для образования сегментов (например, заказчики промыш­ленного и гражданского строительства образуют различные сег­менты рынка).

2. Каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потре­бители должны иметь сходство между собой по каким-то пара­метрам (например, спрос на так называемые гостинки предъяв­ляют преимущественно малообеспеченные семьи и одиночки).

3. У строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей (нужна система маркетинговой информации о рынке строительной про­дукции).

4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (при прочих равных условиях квадратный метр жилья в многоквартирном доме сто­ит дешевле, чем в коттедже).

5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимы­ми (сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта).

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что суще­ствуют определенные ограничения при формировании рыночно­го сегмента, которые необходимо учитывать, чтобы получить наи­более результативную сегментацию. К ним можно отнести:

1) не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты (чем мельче сегмент, тем ниже соотношение «эффект/затраты»);

2) успешная сегментация требует больших затрат (надо при­ложить значительные маркетинговые усилия, чтобы сформиро­вать собственный сегмент рынка);

3) возможно искажение информации о реальной емкости рын­ка (использование недостоверных данных вплоть до добросовес­тных заблуждений по поводу своих рыночных возможностей);

4) наличие жесткой конкуренции в выбранном сегменте (не­конкурентных сфер строительства становится все меньше, а дос­туп на конкурентные рынки все сложнее).

При выборе целевого сегмента рынка строительной организа­ции необходимо руководствоваться следующими критериями.

1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соот­ветствующего профилю строительной организации и ее конку­рентным преимуществам. Исходя из этих параметров строитель­ная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.

2. Оценка доступности сегмента для строительной организа­ции и особенно возможность эффективного продвижения строи­тельной продукции к потребителям.

3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строи­тельной организации. Особо выделяются потребительские пре­имущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.

4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стан­дартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.п.

5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основ­ных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбран­ным сегментом рынка, насколько продвижение продукции дан­ной строительной организации затрагивает их интересы.

6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегмен­те рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.

7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от кон­куренции. Важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.

Критерии сегментации рынка строительной продукции дол­жны удовлетворять следующим требованиям:

1) поддаваться измерению в процессе маркетинговых иссле­дований рынка;

2) отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;

3) выявлять различия в структурах рынка, позволяющие чет­ко определить границы рыночных сегментов;

4) способствовать росту понимания рынка строительной организацией на основе непротиворечивого количественного и качественного описания сегмента.

Дата добавления: 2015-05-06 ; Просмотров: 3838 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Источник