Сегмент в строительстве это

Анализ сегмента рынка: 7 основных направлений сегментации товара

Что такое сегмент рынка?

Сегмент рынка — используемый в маркетинге термин, обозначающий часть рынка, отличающуюся определенными характеристиками. Мировой рынок, это огромная плоскость и охватить его полностью не представляется возможным. Особенно в рамках узкого бюджета. Потому маркетологи начинают дробить его на небольшие составные части, за каждую из которых, производитель может бороться. Данный процесс называется сегментация.

Определить свой сегмент и провести его доскональный анализ, значит получить полное представление о собственной нише, о своих потенциальных клиентах и покупателях. Предварительный анализ позволяет заранее узнать, что нужно потребителю в этом сегменте, кто конкурент в нише, какие преимущества вы можете предложить, от каких недостатков стоит избавиться до старта.

Для определения ниши Вашего бизнеса, можете написать нам в форму обратной связи, в чат или посетить страницу Продвижения бизнеса

Чтобы было понятнее, приведем пример. Возьмем, к примеру, рынок молочной продукции. Предположим, что здесь есть явный лидер, который осуществляет продажи по всем направлениями — молоко, творог, творожные сырки, сметана и так далее. Назовем этого лидера, условно, компания «Кот Матроскин». У вас тоже есть небольшая молочная компания, «Дядя Федор». Вот только ваши бюджеты значительно скромнее, у вас нет денег на рекламу и массовое производство для всех молочных ниш. Весь рынок занят Матроскиным. Ваша задача — найти точку, в которой позиции Матроскина не так сильны и занять ее своим продуктом. Либо, оценить спрос рынка и создать продукт, которого еще нет у конкурента.

Поиск ниш

В нашем «молочном» случае, вы проведете исследования и обнаружите следующее:

Естественно, что в современной торговле не все так просто. У каждой крупной компании есть собственные маркетинговые отделы, которые уже «залатали» подобные провалы. Потому, чтобы находить недостатки, заполнять основные сегменты рынка и находить новые, приходится копать несколько глубже, чем в описанных выше примерах.

Инструменты

Сегментация позволяет взглянуть на рынок под скрытым углом, для того, чтобы оценивать стратегические перспективы и потенциальные направления работы. Сразу стоит заметить, что если результаты плотные и конкуренты сильны, то в определенный сегмент лучше не выходить, если нет больших бюджетов. Но можно провести дополнительное сегментирование, разделить нишу на подниши и бороться за совсем крохотные отрезки рынка. А по ходу развития, расширять влияние изнутри ниши.

Чтобы было понятнее, вернемся к примеру. Ваш «Дядя Федор» борется с «Матроскиным» за рынок глазированных сырков. Вы предлагаете новые вкусы, но они не находят отклик у покупателя. Тогда вы возвращаетесь делать тот же продукт, что и конкурент. Сырки заняты им. В такой ситуации, вы можете сегментировать рынок сырков и найти для себя более узкую опору: например, делать сырки с шоколадом, но вкуснее. Или снижать цены, чтобы выйти из-под прессинга. Или предлагать иную упаковку в граммах. Грубо говоря, вы берете и без того маленькую нишу и делите ее еще меньше. После чего, начинаете борьбу за отдельные ее крупицы, стараясь выиграть по одной.

Параллельно с поиском мелких сегментов, у вас есть и другие инструменты. Особенно они актуальны тогда, когда товар вами еще не создан, а вы лишь планируете его выпуск:

Сегментация

В процессе сегментации, маркетологи выделяют семь главных направлений, по которым делятся рыночные отрасли:

Такие виды могут применяться как для товара, так и для услуг. Ключевым фактором здесь становится соответствие выбранным и указанными характеристикам, на базе чего формируется мнение итогового покупателя. И, как следствие, его ожидания и соответствие продукта этим ожиданиям. Выбирая продукт, клиент сравнивает его с конкурентами именно на основе подобного списка. Делает он это, конечно же, не всегда осознанно. Потому вводятся и такие параметры, как упаковка и производитель. Грубо говоря, современный покупатель готов сделать выбор в пользу товара от известного бренда или в удобной упаковке, даже если ценовая политика не является низкой по рынку.

Теперь перейдем к рассмотрению каждой характеристики в отдельности.

Товарные группы

Так называют совокупность всех рыночных предложений, товаров и услуг, которые вместе образуют отрасль. Группа — это определенный продукт, пока еще без привязки к названию производителя и другим критериям. Допустим, рынок молочной продукции. Здесь товарные группы — молоко, кефир, сметана, творог, йогурт и так далее.

Это базовый принцип, на котором формируется маркетинг. Так как он отвечает на вопрос «Что продаем?». Соответственно, если товар не является абсолютно новым, здесь у него всегда будет сильная конкуренция.

Для определения, что же Вам нужно в сфере интернет маркетинга, посетите страницу Разработка интернет проектов , и мы вместе определим, что для Вас подходит.

Если вы расширяете свое представительство и выходите в новую группу, то уровень продаж в старой никак не меняется. Порой даже наоборот: приобретая ваш новый продукт в одной группе, покупатель оценивает производителя и если вы пришлись ему по душе, то и в другой группе он уже может предпочесть вашу продукцию. В общем, выход в новую ТГ вполне обоснован, но довольно затратен, со стратегической точки зрения.

Назначение и характеристики

Это уже второй критерий, используемый для более уточненной сегментации. На данном этапе вы уже способны вычленить себя от конкурентов и разрабатывать предложение с отдельным назначением, либо характеристиками.

Если говорить для сферы услуг, то можно взять в качестве примера консалтинг. Группа — консультирование. А назначение уже отдельное, скажем, вопросы безопасности, бизнес — консультации, инвестиционная помощь, психологические консультации и так далее.

Для продукции такой пример: стиральный порошок. Назначение — для ручной стирки или для автоматической. Дополнительно могут быть и другие характеристики. К примеру, порошок для белых вещей, с лучшим отбеливанием, либо эффектом кондиционирования. В общем, различные характеристики вашего товара внутри своего назначения. Ведь базовое назначение здесь — стирка.

Объем продукции

Часто этот параметр рассматривается в качестве дополнительного к характеристикам. Возвращаясь к примеру с порошком, это упаковка, в которой находится вес товара: 250 грамм, 450 грамм порошка, 1 килограмм и так далее.

Хоть это не кажется явной характеристикой, но она обладает несколькими важными моментами:

Упаковка

Сюда же мы отнесем и саму упаковку. Есть простые решения, а есть те, которые начиняют продукт дополнительным функционалом. Пример: бутылки с жидкостями, крышка которых является по совместительству мерным стаканчиком. Или жестяные упаковки конфет, которые затем служат контейнером. Вспомните, наверняка у вас есть знакомый, который хранит гвоздики и мелочь в банке из-под кофе?

Тоже самое касается и дизайна. Помимо вашего бренда, он может иметь и особенности. Коробка из под чая, которая сделана не из белого картона, а из плотного темного, с логотипами изнутри. По сути, чай может быть одинаковым, но такая коробочка — дороже.

Особенно это актуально для детских товаров. Так как эти потребители падки на яркое оформление. Они даже поверят, что товар вкусный при средних характеристиках, если на его коробке нарисован яркий персонаж.

Производитель и стоимость

Производитель, будучи брендом, также влияет на сегментацию. За примером далеко идти на надо: Apple делает смартфоны, которые находятся в высококонкурентной группе. На за счет имени компании и отдельного позиционирования, они продаются хорошо. При этом, компания может задирать цены так, как захочет. Чистый маркетинг — «Мы делаем не телефоны, а Айфоны. А так как Айфоны делаем только мы, то тут у нас нет конкурентов. Людям нравятся Айфоны, а значит мы можем продавать из за столько, за сколько захотим».

При позиционировании создаваемого продукта, необходимо рассматривать и ценовую политику вашей ниши. Это необходимо для формирования собственной стоимости вашего продукта. Если в каждому из сегментов, о которых мы рассказали выше, вы занимаете лидирующие позиции, либо вовсе не имеете конкурентов, то тогда установка цены становится лишь вопросом жадности до денег.

Оригинал статьи можно почитать тут . Оценивайте запись, переходите в наш блог, оставляйте комментарии. Мы всегда рады обратной связи.

Источник

Сегментация рынка строительной продукции

сегмент рынка— особым обра­зом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими призна­ками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынкастроительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

По степени охвата можно различать макро- и микросегмен­ты рынка, подразумевая под первыми достаточно большие ры­ночные секторы (в том числе мировой рынок), а под вторыми — ограниченные (локальные) рыночные пространства (например, ре­гионы, отрасли, сообщества и т.д.).

Под глубиной проникновения мы понимаем так называемую сегментацию рынка вглубь и вширь. Глубина сегмента — поня­тие достаточно условное, но когда рассматривается ряд товаров, способных удовлетворять идентичные потребности, оно обретает вполне конкретное содержание. Способность фирмы из всего разнообразия потребностей данного ряда сосредоточить усилия на отдельном товаре дает основание говорить о глубокой сег­ментации, в то время как широкая сегментация строится на прин­ципах максимально возможной унификации потребностей раз­личных групп покупателей, что существенно расширяет их круг.

Для практического маркетинга, как правило, важнее всего проводить сегментацию рынка по назначению. По этому при­знаку различают потребительские, продуктовые, конкурент­ные сегменты. Иначе говоря, сегментация рынка проводится по потребителям, продуктам и конкурентам. Определяющей счи­тается потребительская сегментация, так как любую строитель­ную организацию интересует именно реакция потребителей на те или иные стимулы маркетинга. В дальнейшем мы в основ­ном будем рассматривать сегментацию рынка строительной про­дукции по потребителям.

Основными признаками сегментации рынка строительной продукции по потребителям являются: географические, демог­рафические, социально-экономические, психографические, пове­денческие, ситуационные (рис. 5.1)

Сегментация по географическим признакам предполагает разбивку рынка строительной продукции на разные географи­ческие единицы: муниципалитеты, регионы, страны, континен­ты. Для большинства строительных организаций рыночный сег­мент ограничивается регионом и редко распространяется в масштабах страны. Международные рыночные сегменты для оте­чественных строителей — почти уникальны и нами как реалистичные в настоящее время продукции

Основные признаки сегментации рынка строительной не рассматриваются. В основном это объясняется локализацией строительства, недостаточной мобиль­ностью строительных организаций, высокими затратами на транс­портировку строительной продукции и др. Более успешно гео­графическая сегментация осуществляется на региональном уровне, где реально конкурируют местные строители. В этом случае вполне уместно выделить муниципальное, регионально строительство, направляя маркетинговые усилия на соответствующие субъекты рынка.

Демографические признаки определяют сегментацию покупа­телей по полу, возрасту, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи и другим составляющим понятия «демография». Особен­но важно это учитывать при специализации строительной орга­низации на строительстве жилья и объектов социально-культур­ного назначения. В меньшей мере эти признаки касаются строительства объектов производственного назначения, но и там они должны быть учтены, если связаны со значительной мигра­цией населения (строительство объектов жизнеобеспечения) или решением проблем занятости населения (создание новых рабо­чих мест).

Сегментация рынка строительной продукции по социально-экономическим признакам многоаспектна. Она предполагает учет таких параметров рынка, как платежеспособный спрос, уро­вень дохода населения, степень инвестиционной и производствен­ной активности и т.д.

При психографической сегментации покупателей подразде­ляют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Наиболее значимы эти признаки для сегментации рынка жилья, объектов соцкультбыта, в меньшей степени они применимы на рынке строитель­ной продукции производственного назначения. Хотя, разумеет­ся, полностью сбрасывать их со счетов в сфере производственного строительства не стоит.

Поведенческие признаки характеризуют приверженность по­требителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям и т.п. Они учитывают поводы для совершенствова­ния покупаемых товаров, искомые покупателями выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и др.

К признакам ситуационного характера можно отнести опре­деленного рода льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса и т.д. В строи­тельстве, пожалуй, как ни в какой другой сфере хозяйственной деятельности важно иметь доступ к государственным заказам. Строительные организации, имеющие абсолютные приоритеты перед другими, занимают рыночный сегмент, не прилагая для этого никаких маркетинговых усилий. В данном же ряду находятся искусственно создаваемые ограничения на доступ к тен­дерным подрядным торгам и т.п.

Все перечисленные признаки сегментации рынка строитель­ной продукции проявляют себя не изолированно, а в тесной вза­имосвязи. Чаще взаимодействие между ними является взаимо­дополняющим (например, локализация строительства по регионам дополняется преимущественно местным финансиро­ванием и т.д.), но возможны и разнонаправленные, а иногда и взаимоисключающие взаимодействия (например, последователь­ная регионализация строительства может полностью закрыть доступ к федеральным инвестициям периферийным строитель­ным организациям).

13 Сегментация рынка строительной продукции — достаточно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение искомого резуль­тата, т.е. установить экономически целесообразные сегменты рынка, необходимо следовать определенным правилам:

1. Между потребителями должны быть достаточные разли­чия для образования сегментов (например, заказчики промыш­ленного и гражданского строительства образуют различные сег­менты рынка).

2. Каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потре­бители должны иметь сходство между собой по каким-то пара­метрам (например, спрос на так называемые гостинки предъяв­ляют преимущественно малообеспеченные семьи и одиночки).

3. У строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей (нужна система маркетинговой информации о рынке строительной про­дукции).

4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (при прочих равных условиях квадратный метр жилья в многоквартирном доме сто­ит дешевле, чем в коттедже).

5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимы­ми (сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта).

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что суще­ствуют определенные ограничения при формировании рыночно­го сегмента, которые необходимо учитывать, чтобы получить наи­более результативную сегментацию. К ним можно отнести:

1) не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты (чем мельче сегмент, тем ниже соотношение «эффект/затраты»);

2) успешная сегментация требует больших затрат (надо при­ложить значительные маркетинговые усилия, чтобы сформиро­вать собственный сегмент рынка);

3) возможно искажение информации о реальной емкости рын­ка (использование недостоверных данных вплоть до добросовес­тных заблуждений по поводу своих рыночных возможностей);

4) наличие жесткой конкуренции в выбранном сегменте (не­конкурентных сфер строительства становится все меньше, а дос­туп на конкурентные рынки все сложнее).

При выборе целевого сегмента рынка строительной организа­ции необходимо руководствоваться следующими критериями.

1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соот­ветствующего профилю строительной организации и ее конку­рентным преимуществам. Исходя из этих параметров строитель­ная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.

2. Оценка доступности сегмента для строительной организа­ции и особенно возможность эффективного продвижения строи­тельной продукции к потребителям.

3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строи­тельной организации. Особо выделяются потребительские пре­имущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.

4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стан­дартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.п.

5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основ­ных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбран­ным сегментом рынка, насколько продвижение продукции дан­ной строительной организации затрагивает их интересы.

6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегмен­те рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.

7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от кон­куренции. Важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.

Критерии сегментации рынка строительной продукции дол­жны удовлетворять следующим требованиям:

1) поддаваться измерению в процессе маркетинговых иссле­дований рынка;

2) отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;

3) выявлять различия в структурах рынка, позволяющие чет­ко определить границы рыночных сегментов;

4) способствовать росту понимания рынка строительной организацией на основе непротиворечивого количественного и качественного описания сегмента.

Дата добавления: 2015-05-06 ; Просмотров: 3837 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Источник