Семинар: Маркетинг продукции и услуг в строительстве
Программа семинара
1-й день
Стратегия как центральный пункт системы управления компании
Конкуренция и конкурентоспособность компании. Порядок проведения ситуационного анализа и выявление ключевых факторов успеха. Признаки конкурентоспособности компании. Видение, миссия и стратегия компании. Корпоративная культура и внутренние ценности компании. Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию стратегии компании. Сбалансированная система показателей (ССП) – система для согласования структуры и стратегии компании. ССП и оценка ключевых стратегических процессов. Направления маркетинговой деятельности в сфере строительства. Этапы разработки плана маркетинга
В чем состоит уникальная потребительская ценность строительной продукции и услуг?
Мультиатрибутивность товара. Особенности строительной продукции как товара и маркетинговой категории. Строительная продукция капитального строительства. Характеристики этапов ЖЦТ продукции строительной индустрии и задачи службы маркетинга на разных его стадиях. Уникальная потребительская ценность продукции и восприятие ее качества потребителями. Десять критериев оценки качества услуги. Сервис, как конкурентное преимущество. Оценка степени значимости для компании видов реализуемых продуктов. Матрица продукт-рынок и варианты стратегий позиционирования. Инновации и разработка новых видов продуктов. Процедура определения экономической ценности товара. Ценовая стратегия и методы ее формирования на разных типах рынков. Мониторинг цен конкурентов. Реакция потребителей на изменение цены при различном характере спроса: эластичность спроса и интерпретация результатов анализа безубыточности.
Внешняя среда и выбор варианта позиционирование Компании на рынке
Факторы макросреды и их влияние на маркетинг в строительстве. Исследование рынка и продвижение товаров. Количественные и качественные методы получения информации. Типы маркетинговых исследований. Наблюдение за поведением потребителя и метод критических событий. Структура портрета потребителя и конкурента. Анализ истории взаимоотношений с потребителями. Принципы сегментации рынка. Правила сегментации рынка строительной продукции. Оценка доли потребителя в бизнесе поставщика. Основные стратегии позиционирования компании на рынке. Возможные приемы рыночного позиционирования строительной компании. Структура конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана.
2-й день –
Управление знаниями о потребителях и их лояльность компании
Критерии ранжирования потребителей и варианты стратегий взаимоотношений с ними. Концепция маркетинга и пожизненная ценность потребителя. Лояльность и ее экономические последствия. Типы постоянных потребителей и этапы анализа их лояльности. Показатели лояльности потребителей и варианты программ их повышения. Комплексные задачи внедрения CRM-проекта.
Эффективное товародвижение и мотивация персонала
Виды каналов товародвижения и сбыт строительной продукции. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке промышленных товаров и типовые этапы сделки на рынке промышленных товаров. Типы руководителей подразделений сбыта (продаж). Варианты организационных структур подразделений сбыта (продаж). Внутренний маркетинг и организация эффективного взаимодействия между подразделениями компании. Показатели эффективности работы подразделения сбыта (продаж) и маркетинговый подход к мотивации персонала компании.
Маркетинговые коммуникации в строительстве и продвижение марки/бренда
Торговая марка. Точки дифференциации, паритета и потребительский капитал торговой марки. Современные концепции бренда и варианты оценки его стоимости. Поле бренда и бренд-код. Отношение к брендам различных категорий Потребителей. Развернутая матрица потребностей. Четыре закона создания коммуникативной рекламы. Алгоритм разработки рекламной кампании и ее бюджета. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Варианты оценки эффективности осуществленных рекламных акций. Порядок проведения аудита маркетинга в компании. Семь смертных грехов брендинга и десять заповедей успешного бренд-менеджмента.
Продолжительность: 16 академических часов
Раздаточный материал: презентация в Power point на CD и Советы директоров
Маркетинг в строительстве
7 ШАГОВ К МАРКЕТИНГУ В СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ
Часто отдел маркетинга в строительной компании вырождается в отдел рекламы. Как этого не допустить и воспользоваться всеми возможностями, которые предоставляет маркетинг?
Шаг 1. Зачем мне маркетинг?
Шаг 2. Поставьте задачи!
Поставьте измеримые и конкретные задачи. Сделать красивый сайт или буклет – это плохая задача. А вот добиться 10 заявок в месяц с сайта – это хорошая и измеримая задача.
Шаг 3. Решите, сколько вы готовы за это заплатить!
Работа отдела маркетинга требует денег (и немалых). Как минимум заработная плата маркетологам и финансирование маркетинговых программ. Вложения в рекламу. Поэтому вы должны подсчитать, смогут ли маркетологи принести столько дополнительной прибыли, что окупят свою работу и принесут компании выгоду.
Шаг 4. Определите место маркетинга в организационной структуре компании
Место в оргструктуре компании должно соответствовать поставленным задачам. Опыт маркетингового агентства Simple Analytics подтверждает, что место маркетинга в оргструктуре во многом определяет успех или неудачу маркетингового замысла. Посмотрите, как организованы успешные строительные компании.
Шаг 5. Наймите опытного директора по маркетингу
— маркетинговый тип мышления;
— развитые управленческие качества;
Регалии – не на первом месте. Возраст тоже не показателен. Вам повезет, если его первое образование будет соответствовать специфике бизнеса, а второе образование будет в области маркетинга. Важно, директор по маркетингу должен уметь аргументировать и твердо отстаивать свою позицию, причем не только относительно величины маркетингового бюджета, но и относительно стратегических параметров маркетинговой политики.
Шаг 6. Делегируйте полномочия директору по маркетингу
Без полномочий эта должность не принесет никакого смысла и лишь увеличит затраты компании. Профессионал сам запросит необходимые для работы полномочия. Если директор по маркетингу просит только зарплату – это повод задуматься. Результаты маркетинговых исследований компании Симпл Аналитикс показывают, что, как минимум, главный маркетолог строительной компании наделен следующими полномочиями:
1. HR- полномочия : право формирования команды. Никаких «священных коров» из племянников, жен, любовниц и просто хороших парней и девчонок.
2. Денежные полномочия : право формировать и управлять маркетинговым бюджетом.
3. Административные полномочия : не мешать реализовывать задуманные программы. Не заставляйте директора по маркетингу вести войну на два фронта: на рынке и внутри компании. На рынке – за ваши интересы с конкурентами. Внутри компании – за ваши интересы с вашими собственными сотрудниками.
Шаг 7. Закрепите ответственность
Делегировали полномочия? Тогда спросите с директора по маркетингу за результат по полной программе. Используйте денежную мотивацию и политику штрафов и поощрений. Но не ждите результата, если вы не дали полномочий.
Выполните последовательно эти шаги и ваша компания будет получать максимум от маркетинговых технологий и инструментов, а отдел маркетинга не выродится в отдел рекламы. Кроме того, эти шаги повысят конкурентоспособность компании среди прочих строительных организаций.
От теории к практике
Кейс российской инжиниринговой компании ЭнергоПромСервис о своих первых шагах в маркетинге.
Строительный маркетинг.
Как привлечь клиентов в строительный бизнес?
На сегодняшний день строительный бизнес в России растет огромными темпами. Причем если раньше рост касался в основном крупных городов и их спутников, то сегодня тенденция распространилась практически на все регионы. И теперь, чтобы найти своё «место под солнцем» в условиях постоянно растущей конкуренции, строительным компаниям не обойтись без грамотной маркетинговой стратегии. Только внедряя современные технологии в маркетинге, можно удерживать как существующую клиентскую базу, так и привлекать новых заказчиков.
В чем отличие строительного маркетинга?
Для человека, который не слишком глубоко разбирается в теме, может показаться, что никакого специального «строительного маркетинга» не существует и существовать не может: одинаковые технологии можно применять как для тех, кто предлагает строительные услуги, так и для финансового сектора, автодилеров или розничной торговли продуктами питания. Однако это большое заблуждение – успеха может добиться только тот маркетолог, который хорошо разбирается в специфике бизнеса, а значит, будет работать напрямую с потенциальными клиентами, понимает их запросы и может построить грамотную рекламную кампанию, исходя из задач клиента и ситуации на рынке.
Что же отличает строительный маркетинг от других? Ответ на этот вопрос проще всего дать, если разобраться в особенностях самого строительного бизнеса:
Учитывая вышеописанное, становится очевидно, что вести грамотную и эффективную рекламную кампанию может только маркетолог, который хорошо разбирается в строительном бизнесе и его особенностях. И именно такого специалиста нужно искать всем, кто хочет добиться успеха на рынке.
Какие методы используются в строительном маркетинге?
Для реализации выбранной маркетинговой стратегии и достижения поставленных целей могут использоваться самые различные методы. Вот наиболее распространённые из них:
Выбрать какой-то один метод для продвижения строительной компании и при этом добиться успеха – задача невыполнимая, и только при комплексном подходе можно рассчитывать на хорошие результаты.
С чего начать маркетинг строительной компании?
Первое, что необходимо сделать перед началом продвижения – это обсудить конкретные финансовые цели, которых вы хотите добиться. Они могут сильно отличаться в зависимости от компании: для кого-то это поиск первого клиента, для кого-то повышение прибыли на 30-40% и т. д. Главное – четко озвучить конкретные цифры маркетологу, а также сроки, в которые необходимо вложиться. При этом цели должны быть достижимыми и реальными, ведь за задачу «вывести компанию в тройку лидеров за месяц», если она только начала свою деятельность, не возьмется ни один здравомыслящий специалист.
После того как определены цели и сроки, прорабатывается общая стратегия действий и пошаговый план их достижения. В тесном сотрудничестве между руководством компании и маркетологами составляются конкретные маркетинговые шаги: запуск рекламы на телевидении, ведение рекламных кампаний в интернете, создание страниц в социальных сетях, расстановка билбордов по городу и т. д. Проработка должна быть максимально детальной, чтобы охватывать все сферы маркетинговой деятельности.
Сколько денег нужно на выделить на маркетинг?
Некоторые компании, особенно небольшие, считают, что маркетинг – это что-то, доступное только крупным игрокам на рынке, ведь подобные услуги очень дорогие. Однако на практике все не так – учитывая широкий спектр инструментов и методов, применяемых для раскрутки, можно подобрать подходящие для любого бюджета. Нет возможности оплачивать телевизионные ролики в прайм-тайм или развешивать наружную рекламу по городу? Их можно заменить прямыми встречами с клиентами, участием в выставках и рекламой в интернете, что при грамотном подходе может дать даже лучшие результаты.
Главное, чтобы рекламной кампанией занимались профессионалы, а подход к маркетинговой стратегии компании был комплексным, учитывал конъектуру рынка, специфику бизнеса и запросы клиентов, и тогда даже наиболее амбициозные цели будут легко достижимы.
Остались вопросы?
Задайте их маркетологу!