Применение системы маркетинга в строительстве
Особенности строительного маркетинга
Сегодня во всем мире маркетинг в строительстве становится важным элементом повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Маркетинг способен решить такие задачи, как объемы строительства и их направление, направление использования капитальных вложений, оптимальные условия финансирования и т.д. Причем отметим, что возможность превзойти своих конкурентов смогут лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга.
Но с другой стороны невозможно не сказать, что развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в строительной отрасли связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности:
1. Подразделения строительных организаций могут быть достаточно многочисленными и рассредоточенными на обширных территориях. В то же время характер работы многих из них может быть сезонным или временным, что заставляет подразделения и самостоятельные организации быть мобильными, готовыми в сжатые сроки переместить производство на другое место, согласно требованиям заключенных контрактов.
2. Климатические и природные условия — это те факторы, которые могут существенно снизить скорость выполнения работ и уменьшить достоверность прогнозов о сроках завершения строительства и вводе объектов в эксплуатацию. Нужно отметить и удаленность от места строительства необходимых природных ресурсов, таких как песок или щебень, на их перевозку также расходуются как деньги, так и время.
3. Технологические процессы, как капитального строительства, так и отделочных работ предусматривают большое количество различных видов работ и услуг, в том числе монолитные работы, строительно-монтажные, столярные и отделочные работы, а также выполнение дизайн-проекта, различных коммунальных систем и конечного благоустройства.
4. Организация транзакций (рыночного участия) в современных реалиях требует возрастающих совокупных затрат. Так, по данным аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на организацию товародвижения и управления над этим процессом, например, только на транспортную логистику приходится до 20% от всего объема затрат.
5. Отрицательное влияние на результаты строительства оказывают и ряд таких важных факторов, как недостаточное количество оборотных средств, вероятность неравномерного распределения СМР, отсутствие уверенности в платежеспособности заказчиков, а также недочеты и несовершенство в целом системы государственного контроля и урегулирования.
Решить данные особенности маркетинга в строительстве можно с помощью использования определенных методов и программ современного маркетинга.
Программы маркетинга в строительстве
Для оптимизации строительного процесса на предприятии создаются службы, которые занимаются вопросами маркетинга. Служба должна выполнять объективный анализ маркетинговой деятельности и деятельности предприятия, основываясь на реальных показателях по производству построек и его сбыту и вносить предложения по возможности дальнейших перспектив и постановки долговременных целей. Также в компетенцию службы входит и разработка уже оговоренных выше оптимальных для предприятия маркетинговых программ.
Программа, разработанная маркетологами предприятия, должна быть основой и должна служить ориентиром для всех строительных планов организации, и в принципе занимать центральное место в системе планов. Такие программы позволяют предприятию правильно оценить свои возможности, недостатки и отличия от конкурентов, а также предотвратить появление рабочих просчетов, то есть, используя программу, целесообразно выполнять распределение финансовых средств, материальных ресурсов, нематериальных активов.
Например, важнейшим этапом разработки маркетинговой программы для предприятий, занимающихся строительством жилья, может стать сегментация рынка, то есть разделение желающих приобрести жилье по демографическим, экономическим и географическим признакам для того, чтобы найти наиболее перспективную для себя нишу рынка.
Причем такие строительные компании могут выбрать для себя и различные тактики, к примеру:
Отметим, что программы маркетинга важно не только внедрить в деятельность организации, но и грамотно ими управлять. Управление маркетингом в строительстве — это процесс приспособления деятельности предприятия к современным рыночным условиям и состоит он из выполнения важнейших этапов:
Специфика российского маркетинга
Любая страна заинтересована в устойчивом развитии строительной отрасли, которая обеспечивает занятость большей части населения, является одной из важнейших сфер предпринимательской деятельности, и кроме того позволяет поддержать социальную стабильность в обществе в целом. И в каждой развитой стране вклад в развитие строительства составляет не менее 20% валового национального продукта.
Относительно России же можно сказать, что на данный момент сложившаяся экономическая ситуация в стране привела к тому, что большинство строительных предприятий решают единственную проблему – проблему выжить. И лишь не многие из них ориентируются на решение проблемы выживания с перспективой на развитие.
Ни для кого не секрет, что все же основной целью стратегии строительного бизнеса остается получение долгосрочных конкурентных преимуществ, способных обеспечить помимо выживания еще и устойчивую деятельность организации, а также развитие в обозримом будущем. И вот здесь, отталкиваясь от опыта отечественных и аналогичных зарубежных организаций, можно сказать, что самой эффективной концепцией современных бизнесменов является маркетинговая деятельность в строительстве, которая превыше всего ставит потребности и запросы конечных потребителей.
Но в России, опять же, именно в строительном бизнесе, к сожалению, применение маркетинга осуществляется очень редко, поскольку происходит это в так сказать своеобразных и даже в специфических условиях:
Маркетинг в строительстве
7 ШАГОВ К МАРКЕТИНГУ В СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ
Часто отдел маркетинга в строительной компании вырождается в отдел рекламы. Как этого не допустить и воспользоваться всеми возможностями, которые предоставляет маркетинг?
Шаг 1. Зачем мне маркетинг?
Шаг 2. Поставьте задачи!
Поставьте измеримые и конкретные задачи. Сделать красивый сайт или буклет – это плохая задача. А вот добиться 10 заявок в месяц с сайта – это хорошая и измеримая задача.
Шаг 3. Решите, сколько вы готовы за это заплатить!
Работа отдела маркетинга требует денег (и немалых). Как минимум заработная плата маркетологам и финансирование маркетинговых программ. Вложения в рекламу. Поэтому вы должны подсчитать, смогут ли маркетологи принести столько дополнительной прибыли, что окупят свою работу и принесут компании выгоду.
Шаг 4. Определите место маркетинга в организационной структуре компании
Место в оргструктуре компании должно соответствовать поставленным задачам. Опыт маркетингового агентства Simple Analytics подтверждает, что место маркетинга в оргструктуре во многом определяет успех или неудачу маркетингового замысла. Посмотрите, как организованы успешные строительные компании.
Шаг 5. Наймите опытного директора по маркетингу
— маркетинговый тип мышления;
— развитые управленческие качества;
Регалии – не на первом месте. Возраст тоже не показателен. Вам повезет, если его первое образование будет соответствовать специфике бизнеса, а второе образование будет в области маркетинга. Важно, директор по маркетингу должен уметь аргументировать и твердо отстаивать свою позицию, причем не только относительно величины маркетингового бюджета, но и относительно стратегических параметров маркетинговой политики.
Шаг 6. Делегируйте полномочия директору по маркетингу
Без полномочий эта должность не принесет никакого смысла и лишь увеличит затраты компании. Профессионал сам запросит необходимые для работы полномочия. Если директор по маркетингу просит только зарплату – это повод задуматься. Результаты маркетинговых исследований компании Симпл Аналитикс показывают, что, как минимум, главный маркетолог строительной компании наделен следующими полномочиями:
1. HR- полномочия : право формирования команды. Никаких «священных коров» из племянников, жен, любовниц и просто хороших парней и девчонок.
2. Денежные полномочия : право формировать и управлять маркетинговым бюджетом.
3. Административные полномочия : не мешать реализовывать задуманные программы. Не заставляйте директора по маркетингу вести войну на два фронта: на рынке и внутри компании. На рынке – за ваши интересы с конкурентами. Внутри компании – за ваши интересы с вашими собственными сотрудниками.
Шаг 7. Закрепите ответственность
Делегировали полномочия? Тогда спросите с директора по маркетингу за результат по полной программе. Используйте денежную мотивацию и политику штрафов и поощрений. Но не ждите результата, если вы не дали полномочий.
Выполните последовательно эти шаги и ваша компания будет получать максимум от маркетинговых технологий и инструментов, а отдел маркетинга не выродится в отдел рекламы. Кроме того, эти шаги повысят конкурентоспособность компании среди прочих строительных организаций.
От теории к практике
Кейс российской инжиниринговой компании ЭнергоПромСервис о своих первых шагах в маркетинге.
Специфика маркетинга в строительстве
5.11. Специфика маркетинга в строительстве. Анализ маркетинговой среды, принятие маркетинговых решений застройщиками и компаниями-риэлторами на рынке жилья в современных условиях
Специфика маркетинга в строительстве предопределяется особенностями данной среды как отрасли материального производства, деятельность которой проявляется в создании новых предприятий, расширении, реконструкции и техническом перевооружении действующих предприятий и других объектов производственной сферы, а также объектов непроизводственной сферы, значительная доля которых приходится на жилищное строительство. К продукции строительства также относится капитальный ремонт объектов строительного происхождения[1].
Жилищное строительство обеспечивает предложение на рынок жилья в больших или меньших объемах. Доступность жилья предопределяет социальную стабильность в обществе, создает условия для занятости значительной части населения, является важной сферой предпринимательской деятельности. В развитой рыночной экономике вложения в эту сферу составляют до 20% валового национального продукта.
Особо следует подчеркнуть роль жилищного строительства как «локомотива», «тянущего» за собой много других отраслей, прежде всего стройиндустрию, энергетику, металлургию, лесную и деревообрабатывающую промышленность и др. Кроме того, новое жилье само по себе является структурообразующим фактором экономики, поскольку у жильцов возникает потребность в приобретении мебели, электробытовых приборов и прочих товаров длительного пользования, С учетом этого и должна формироваться жилищная политика, должны обеспечиваться маркетинговые подходы к поведению строительных компаний на рынке[2].
Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) — относительно новое направление. Оно включает: разработку (создание) специфического товара — вновь построенных или модернизированных, капитально отремонтированных зданий, сооружений, мостов и др., а также строительных услуг, исследование рынка, формирование коммуникаций, организацию продаж, установление цен на продаваемое жилье, объекты коммерческой недвижимости и т.д. Методы сбыта, принятие маркетинговых и управленческих решений на рынке ОКС обладают спецификой, связанной с особенностями деятельности предприятий, осуществляющих строительные, монтажные, буровые, ремонтные, проектные и изыскательские работы. Основными из них являются:
— изучение, воспроизводство и удовлетворение спроса на жилье и другую недвижимость осуществляется с учетом особенностей субъектов рынка ОКС;
— решающая роль субъективного фактора в выборе заказчиком строительной организации, так как пока во многих случаях определяющим является уровень личных отношений руководителей компаний-строителей и компаний-заказчиков;
— существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций предоставляется пока не отработанной в юридическом плане процедурой;
— низкая мобильность строительных организаций, вследствие чего они в значительной степени «привязаны» к локальным рынкам;
— необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, что вызвано взаимодействиями компаний в рамках строительного рынка, где сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот.
Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана с особенностями производственного процесса отрасли. Во-первых, объекты жилищного строительства возводятся непосредственно там, где они будут реализованы, а впоследствии — эксплуатироваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше ориентируется на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими их потребностям, что предполагает реализацию концепции кастомизации на рынке домов, квартир, дачных строений.
При сегментации рынка жилья как компании-застройщики, так и риэлторы обеспечивают: разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущих квартир, домов (с выделением жилья эконом-класса, элитного, социального и т.д. по географическим, демографическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения перспективного сегмента для реализации конкретного вида и типа жилья. На вторичном рынке жилья также большую роль играет сегментация, ибо ее результаты позволяют ориентироваться риэлторам на целевые группы потребителей. Важной особенностью маркетинга в жилищной сфере является стимулирование инвесторов, обеспечивающих приток средств из соответствующих источников финансирования. В зависимости от характера финансирования сооружаемых объектов выделяются государственные, частные или смешанные источники финансирования. Большую роль в расширении жилищного строительства и повышении доступности жилья играет ипотечное кредитование. В настоящее время развивается новое направление маркетинга — на рынке ипотеки.
Субъектами маркетинга ОКС выступают подрядные организации, обеспечивающие процесс сооружения объекта, от деятельности которых зависит достижение «принимаемых рынком» цен на жилье и объекты деловой недвижимости, сроки строительства, качество сооружаемых зданий, выполнение монтажных работ, дорожное строительство и т.д.
Организация маркетинга в подрядной строительной компании имеет ряд своих особенностей.
В виде товара такая строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия. Современные подрядные строительные организации сочетают в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и компании сферы обслуживания, что вызывает необходимость комплексного подхода к организации их деятельности, особый характер маркетинговых программ, каналов реализации и т.д.
Цель службы маркетинга в подрядной строительной организации — создание постоянно действующей системы сбора, обработки и использования объективной информации между всеми структурными подразделениями для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг[3].
В соответствии с классической схемой организации маркетинга в строительной компании его целесообразно разделять на внутренний и внешний. Применительно к подрядной строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга.
1. Общий маркетинг внешней среды — проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая среда).
2. Маркетинг строительного рынка — выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.
3. Маркетинг строительных проектов — сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
4. Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования, включающий маркетинг инноваций в строительстве, предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования тех или иных строительных технологий и материалов, в том числе принципиально новых или улучшенных, на текущих и перспективных объектах.
5. Маркетинг конкурентов — анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
6. Маркетинг субподрядных строительных организаций (проводится по тем же критериям и направлениям, что и анализ конкурентов).
7. Маркетинг поставщиков — формирование политики в сфере ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
8. Маркетинг персонала — изучение, анализ спроса и предложения персонала, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования и т.д.
9. Маркетинг информационных коммуникаций — анализ существующих и поиск новых источников получения маркетинговой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламы в области маркетинговой стратегии и тактики.
10. Маркетинг банковских и страховых услуг для строительных компаний — анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.
Внутренний маркетинг включает:
1. Маркетинг-менеджмент — оценка соответствия существующих систем управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач, адаптация их к изменениям рынка.
2. Маркетинг сбыта — изучение рынка, организация продаж строительных услуг, анализ эффективности рекламы, разработка мер по ее повышению, управление маркетингом на уровне компании и ее подразделений, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.
3. Маркетинг производственного процесса — оценка состояния технического и технологического уровня, выполняемых работ и, соответственно, совершаемых объектов, анализ эффективности организации работ, обеспечение взаимодействия структурных подразделений предприятия.
4. Маркетинг персонала — оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.
5. Финансовый маркетинг — анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.
6. Маркетинговый контроль (аудит) — комплексный анализ реализации маркетинговой концепции компании, тактических и стратегических планов ее развития, стратегии поведения на рынке.
В комплекс маркетинг-микса входят: элементы и системы маркетинга; бюджет маркетинга, т.е. средства, которые строительная компания может предпринять для воздействия на спрос строительных услуг и стимулирования продаж продвигаемых на рынок зданий, сооружений, квартир и т.д. В этом комплексе можно выделить четыре основных элемента: товар, цена, договорная и распределительная политика, стимулирование сбыта. Особенности товаров и услуг строительной компании, их широкая номенклатура, различия функционального назначения строящихся объектов, их конструктивных решений, размеров и объемов объектов, видов и сроков осуществления строительных услуг и т.п. порождают, соответственно, обилие подходов и проблем при разработке комплекса маркетинга[5].
Четкое структурное построение маркетинга в сфере ОКС обеспечивает приоритеты при принятии управленческих решений рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в сфере маркетинга и осуществлять контроль за их выполнением.
Для компаний-риэлторов, реализующих квартиры, дома и другие жилые помещения на рынке, также применимы изложенные маркетинговые технологии, алгоритмы, инструменты, программы.
[1]Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. — М.: Институт новой экономики, 2008. — С. 182.
[2]Кетова Н.П., Пригода Л.В.. Мальцева Е.С. Финансовые императивы экономической политики муниципалитетов. — Майкоп: Изд-во МГТУ, 2009. — С. 113-118.
[3]Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М., 1999. — С. 150.
[5] Маркетинг в строительстве / под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. — М.: Юрайт-Издат, 2002. — С. 309-316.
Выходные данные учебного пособия:
Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).