Работа с целевой аудиторией в проектировании
Одной из первых задач, требующей решения, когда вы начинаете оказывать услуги, становится портрет вашего клиента. Еще это называется выбором целевой аудитории (далее ЦА). Для бизнеса ЦА обладает рядом характеристик, главнейшей из которых оказывается платежеспособность заказчика, которая говорит о его доходах. Чем лучше вы знаете эти характеристики, тем четче получается портрет заказчика и яснее бизнес стратегия по работе с ним.
Три класса целевой аудитории
Проектирование и строительство загородных домов всегда связано с вопросами покупки недвижимости (земля и застройка). Как правило, стоимость услуг по проектированию и строительству пропорциональна стоимости недвижимости. ЦА формируется соответствующим образом: эконом класс, средний класс, премиум класс.
С каждой группой есть свои особенности работы, стратегии продаж и риски, связанные с развитием бизнеса. Давайте рассмотрим каждую из этих групп.
Эконом класс
Образ мышления: «Строю на сбережения»
Стоимость строительства: от 0,5 до 2 млн рублей (в Москве)
Очень часто такие люди не нуждаются в услугах проектировщиков. Почему? Потому что их загородные дома невелики: от 80 до 200 кв. м., потому что они не предъявляют каких-либо эстетических требований к своему жилью, потому что они готовы экономить на комфорте, а иногда даже на качестве своего дома.
Именно на таких клиентов ориентированы акции от строительных компаний, типа «проект дома в подарок» или «проект дома бесплатно». На такую ЦА ориентирован рынок готовых проектов загородных домов. Это самая многочисленная группа заказчиков, которая строит на территориях СНТ (садовых некоммерческих товариществ), ДНП (дачных некоммерческих партнерств) и т.д.
Сделать бизнес в проектировании на такой ЦА в России удавалось немногим. Как правило, это крупные фирмы, у которых идет поток 400-500 проектов в год. Частные же архитекторы и небольшие студии с заказчиками такого рода не работают. Дело в том, что цены, на которые соглашаются заказчики, не соизмеримы с интеллектуальными и временными затратами проектировщиков. Модель бизнеса в проектировании для таких клиентов может существовать только в дополнение к какому-то крупному бизнесу, например к строительству. Там эта модель работает эффективно и мы все об этом знаем.
Однако у такой ЦА есть и плюсы. Кроме названной многочисленности, люди выживают во времена экономических кризисов. Они живут на сбережения и, не обладая какими-либо инвестициями, практически ничем не рискуют.
Средний класс
Образ мышления: «Строю в кредит»
Стоимость строительства: от 2 млн до 12 млн рублей (в Москве)
Самая лучшая ЦА для быстрого старта своего бизнеса в строительстве, проектировании и дизайне. И вот почему. Загородные дома таких людей уже достигают средних значений: от 200 до 600 кв. м. общей площади – такие объемы без проекта строить крайне сложно. Средний класс ценит комфорт, потому что такие люди часто путешествуют, видят мир и живут в приличных отелях. Также они ценят свое время, и лучше наймут специалистов, чем будут руководить строительством сами. Во всех случаях они готовы платить за услуги.
Количество людей в этой группе значительно уступает эконом классу, что не мешает им составлять основу чуть ли не всей сферы услуг, в т.ч. в строительстве, проектировании и дизайне интерьеров.
Средний класс уже не ищет компромиссов, строит основательно и по всем правилам. Их земельные участки редко бывают в СНТ или в ДНП. В основном это земли под жилищное строительство или земли в коттеджных поселках.
Практически весь бизнес на проектировании и дизайне интерьеров для частных лиц ориентирован на средний класс. Клиентов найти сравнительно легко, выполнить заказ – тоже, потому что клиенты редко предъявляют сверхъестественные требования.
Помимо названных достоинств, эта ЦА обладает и рядом существенных минусов. Самым главным из них является зыбкое экономическое положение людей. Поскольку, в большинстве случаев, это высокооплачиваемые наемные работники, которые «живут в кредит», они сильно зависят от экономической «погоды». Во время экономических кризисов эти люди теряют практически все, т.к. их сокращают на работе и их стабильность рушится.
По этой причине, рынок, оказывающий услуги среднему классу заказчиков, перестраивается после каждого экономического кризиса.
Бизнес на среднем классе нестабилен и является лишь промежуточным звеном на пути к премиум классу.
Премиум класс
Образ мышления: «Строю на прибыль от бизнеса»
Стоимость строительства: от 12 млн до ∞ (в Москве)
Для многих архитекторов и дизайнеров эта ЦА так и остается недостижимой целью. Дело в том, что здесь уже недостаточно просто уметь делать свою работу на «твердую 4+». Здесь важен имидж, умение продавать дорогие услуги, умение делать оригинальные вещи и мастерски руководить всем процессом проектирования.
Количество таких людей составляет всего 4-5% от общего числа заказчиков, однако по обороту средств процент будет больше. Такие люди ценят статус и средства, которые способны подчеркнуть его. Здесь часто появляются нестандартные задачи и нетиповые решения. Как нигде в общении с представителем премиум класса важны межличностные отношения и психология понимания желаний клиента. «Сарафанное радио» – чуть ли ни единственный вид рекламы, при работе с этой ЦА.
Если, в случае со средним классом, экономический кризис разоряет практически всю группу людей, то с премиум – разорение носит единичный характер. Многие представители этой ЦА наоборот становятся богаче во времена кризиса.
В том случае, когда бизнес представителя премиум класса связан с недвижимостью, у вас есть хорошая возможность стать его долгосрочным партнером, или даже построить бизнес на работе с ним.
Как привлечь клиентов на коттеджи, дома
для застройщика, строительной компании, строительной фирмы
Ко мне обратилась компания Застройщик строительная компания «Стрoй Акцeнт» (http://stroy-akcent.ru/) находящаяся в Екатеринбурге с задачей привлечь потенциальных клиентов на готовые дома (коттеджи), которые они построили в своем поселке недалеко от города. Коттеджный поселок называется «Лecнaя уcaдьбa» и находится в Старопышминске, расстояние от Екатеринбурга около 20 км.
Первая проблема, с которой я столкнулся это то, что место (Старопышминск) не такое уж известное и находится далековато от Екатеринбурга, в том числе средняя цена коттеджей достаточно высокая (от 7 до 12 млн.руб.), что естественно отпугивает потенциальных покупателей.
Часть коттеджей Застройщик продал на выгодных условиях еще по ценам «котлована» в процессе строительства, но после готовности домов, многие из них так остались не распроданными, а именно нужно было реализовать порядка 10 домов, по средней цене от 7.000.000 до 12.500.000 рублей.
До моей работы по привлечению клиентов Застройщик использовал наружную рекламу (биг-борды 3х6) развешенные по Екатеринбургу. Также имелся в наличии старый сайт (http://www.l-usadba.ru/), который имеет трафик до 400–500 человек в месяц посещающих его естественным образом, через поисковые системы. При этом активная контекстная или таргетированная реклама до моей работы Заказчиком не использовалась.
Cм. пример наружной рекламы застройщика на продажу коттеджей
Не смотря на массовую наружную рекламу коттеджей, основная проблема заключалась в полном отсутствии входящих звонков и обращений новых клиентов уже на протяжении 1 года, на что и пожаловался мне клиент – Застройщик.
С чего все начиналось?
В самом начале работ был проведен комплексный аудит. Я посмотрел предложение Застройщика и то, как он предлагает коттеджи в своем поселке для потенциальных покупателей. Также был проведен детальный разбор оффлайн рекламы и «старого» сайта.
Основная задача аудита была выявить «узкие» места и ошибки, из-за которых Застройщик сейчас теряет деньги и потенциальных клиентов
См. аудит застройщика вы можете посмотреть на видео:
В результате были выявлены ошибки, которые мешали строительной компании Застройщика продавать дома – коттеджи.
Также были проведены работы по анализу ситуации на рынке Екатеринбурга и Свердловской области. Я посмотрел, кто является конкурентами строительной компании Застройщика, каковы их уникальные преимущества и что в свою очередь можно предложить для клиентов в качестве уникального предложения (УТП) Застройщика.
Упаковка маркетинга застройщика «под ключ»:
После проведенного анализа было принято решение «переупаковать» маркетинг застройщика и запустить все с нуля, как говориться с «чистого листа».
Дело в том, что если бы мы запускали рекламу на старый сайт, появлялся серьезный риск «слить» в пустую все деньги выделяемые на рекламу (рекламный бюджет).
Очевидно, что при посещении «старого» сайта до 400 посетителей в месяц он не давал результата в течение целого 1 года, а это извините 4800 потенциальных клиентов, которые так и не оставили заявки/звонка, а значит не заинтересовались предложением или тем как оно было представлено на сайте.
См. старый сайт компании застройщика
Старый сайт можно посмотреть по адресу: http://www.l-usadba.ru/
Главная ошибка старого сайта была в том, что он не был «продающим», то есть предложение, информация о коттеджном поселке подавались непоследовательно и без какой-либо цели.
На сайте отсутствовали продающие элементы и структура позволяющая выполнить задачу №1, а именно получение заявки (контактных данных клиента, звонков) от потенциальных покупателей коттеджей.
Поэтому мы приняли решение разработать «с нуля» специальный продающий сайт (лендинг) для коттеджного поселка.
См. новый сайт после разработки и «упаковки» маркетинга
Новый сайт можно посмотреть по адресу: http://l-usadba.ekasite.ru/
Увеличение продаж коттеджей и готовых домов в поселке:
В процессе запуска и разработки я для себя обнаружил много важных особенностей, которые позволяют усилить внимание целевой аудитории (потенциальных покупателей) и показать отличия от других строительных компаний Застройщиков.
Например, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов высокими ценами, я не стал показывать конкретную стоимость коттеджей, а предлагал связаться с нами, чтобы уточнить стоимость дома в поселке по акции.
В качестве специального предложения (оффера) была разработана Акция – «Получите скидку до 500.000 рублей». При этом, естественно акция обыгрывалась и действовала только на определенных условиях.
Стоит ли говорить о том, что если у вас будет человек готовый, в принципе, купить коттедж или дом, то с ним всегда можно договориться и предложить специальные условия, ну а разбег этих условий может быть большой от 5.000 до 500.000 рублей.
Так и я подумал, что можно предложить акцию, задача которой получить заинтересованного клиента, а уже дальше «дело техники. Специалист по продажам должен грамотно пообщаться с клиентом и пригласить его на экскурсию в коттеджный поселок.
Но сама по себе акция не заставит человека оставить контакты, для этого должна быть причина!
Для этих целей я внедрил Deadline (ограничение по времени). Попадая на сайт посетитель видит «выгодное предложение» с таймером обратного отсчета (который, к слову, обновляется каждые 24 часа, а дата показывает текущее число). Кроме этого в тексте используются такие формулировки, как «Последние дома», «Забронируйте скидку» и так далее. Зная, что предложение ограничено посетители более охотно оставляют заявки или совершают звонок.
Кстати! Очень важный нюанс – это условия продажи. Каким бы состоятельным не был потенциальный клиент, далеко не у каждого есть в наличии свободные 7-12 млн. рублей. Поэтому на новом сайте были прописаны «Выгодные условия» по приобретению домов – коттеджей, начиная от зачета вторичного жилья, рассрочки, материнского капитала и даже бартера.
После того, как сняты возражения по срокам и цене, чаще всего потенциального клиента волнуют другие не менее важные вопросы, например такие, как инфраструктура, обустройство и то чем отличается данный коттеджный поселок от других конкурентов.
Исходя из анализа статистики посещения «старого» сайта были выявлены смыслы. Мы поняли, что больше всего волнует потенциальных клиентов (покупателей домов – коттеджей) и отразили это на новом сайте коттеджного поселка.
См. анализ карты кликов одной из страниц старого сайта,
В целом, после проведенного анализа, оказалось, что есть множество нюансов, которые влияют на выбор и интерес покупателя коттеджей:
И многие другие определяющие факторы, влияющие на продажи домов в коттеджном поселке.
Но! Ключевая мысль позволяющая приводить больше заявок от потенциальных клиентов – это понимание разных этапов «воронки продаж» и закрепление за ними отдельных задач.
Задача №1 сайта – Получить контактные данные клиента!
Кто целевая аудитория?
Перед запуском рекламы я также провел анализ целевой аудитории и определил, кто является потенциальными покупателями домов – коттеджей, сколько им лет, какие у них долгосрочные интересы, предпочтения и где они находятся.
Такой анализ важно проводить перед созданием любой рекламы. Делается это для того чтобы в дальнейшем показывать рекламу только для нужных людей находящихся на определенных площадках. Также, нам важно понимать на какие «боли» и «желания» клиентов стоит «давить» на сайте и в продающих маркетинговых материалах.
Итак, что же я обнаружил. Для начала я посмотрел, кто вообще проявляет интерес к покупке коттеджей, а именно
Возраст целевой аудитории:
Возраст потенциальных клиентов домов – коттеджей оказался: Старше 45 лет = 57,2% (подавляющее большинство). Это говорит о том, что покупка своего дома осознанный шаг уже для зрелых и состоявшихся людей.
Далее крупный сегменты это 35-44 года = 15,2% (переходный возраст, когда у многих уже есть свое жилье, например квартира, поэтому тут интереса значительно меньше).
И наконец, 25-34 года = 25,1% (тут как видим интереса больше, что также логично, т.к. в этом возрасте молодые люди создают семьи и впервые задумываются о приобретении своего жилья).
Как видим аудиторию младше 18 лет и возраст от 18 до 24 лет вообще можно не брать в расчет, т.к они не являются платежеспособными и составляют всего 0,58% и 1,91% соответственно, их в рекламе следует отключать.
Пол целевой аудитории:
Далее я посмотрел, какой Пол чаще всего обращает внимание на рекламу домов – коттеджей. Оказалось, что почти две трети (62,9%) составляют Женщины (большинство). Оно и понятно, т.к. Женщина интересуется (принимает решение), где предстоит «Вить гнездо» для своей семьи, ну а оплачивает покупку чаще всего конечно Мужчина.
Зная это, на сайте и вашей рекламе стоит уделить больше внимания будущей инфраструктуре поселка, удобству жизни там, обустройству и моментам, которые чаще всего волнуют Женский Пол.
Зная долгосрочные интересы можно понять, где находятся и чем интересуются будущие клиенты. Для анализа я посмотрел долгосрочные интересы аудитории отдельно разбив их по Полу:
Как видите, потенциальный клиент Женщина интересуется «Недвижимостью» (225%), но больше не покупкой, а «Обустройством» (139%), много времени уделяет своем внешнему виду «Красота и здоровье» (140%), часто путешествует «Туризм» (120%), интересуется автомобилями (136%), заботится о «Финансах» (107%) и возможно имеет свой «Бизнес» (112%). Также ей не чужды традиционные женские интересы «Семья и дети» (125%) и «Кулинария» (121%).
Меньше всего ее интересует «Фото» (-98,5%), поэтому например не стоит давать рекламу в Instagram и «Программное обеспечение» (-57,1%), а именно высокие технологии.
Потенциальный клиент Мужчина также интересуется «Недвижимостью» (230%), довольно много путешествует «Туризм» (130%) и активно пользуется связью и интернетом «Мобильная связь и интернет» (188%). Скорее всего, это семьянин «Семья и дети» (126%), он заботится о своем здоровье (122%). Сейчас активно занимается заработком денег «Финансы» (184%), имеет свое дело «Бизнес» (136%). Ключевыми интересами являются «Автомобили» (183%), самообразование «Литература и учебные материалы» (124%). При покупке его также заинтересует «Обустройство» (166%).
Составив портреты целевой аудитории, проанализировав их, я приступил к настройке и запуску рекламы.
Как рекламировать коттеджи и продажу домов в поселке:
Конкуренция в нише строительства коттеджей и домов довольно высокая. Застройщики могут позволить себе вкладывать в рекламу коттеджей большие бюджеты, именно поэтому одна из моих целей была снизить стоимость заявки/звонка и выйти на целевую аудиторию.
Поэтому в качестве основного рекламного канала была выбрана сеть контекстной рекламы Яндекс (РСЯ), которая позволяет показывать рекламу, как на «горячую», так и «теплую» аудиторию.
Всего было протестировано порядка 10 разных форматов и вариантов рекламы.
См. промежуточные примеры запущенной рекламы
Если дальше говорить о выборе аудитории и каналов её привлечения,
Теплая аудитория – это те, кто искал покупку готового дома – коттеджа в течение 30 дней, их значительно больше, но и интерес у них довольно размыт, проще говоря, они еще определяются с выбором.
Покупка дома это довольно не простая задача. Поэтому к покупке люди подходят серьезно и осознанно. То есть я хочу сказать, что для принятия решения мало одного дня, поэтому фокусироваться только на «горячих» клиентах не имеет никакого смысла.
См. пример бюджета в Яндексе по фразе «Купить коттедж»
Только представьте 230 рублей всего за 1 один переход «Горячей» аудитории и 239 тысяч рублей в месяц всего за 1 одну ключевую фразу. Прямо скажем, дороговато! При этом далеко не факт, что перейдя на сайт, посетитель потом оставит заявку, а тем более «Купит коттедж».
Поэтому гораздо эффективнее и дешевле давать рекламу коттеджного поселка по «теплой» аудитории. Тем людям, кто за последнее время уже интересовался покупкой коттеджей и в данный момент принимает решение.
Только тут, применив другой подход и оптимизировав рекламу, я сэкономил клиенту десятки тысяч рублей и снизил стоимость потенциального клиента до 10,81 руб.
См. результаты работы за последние 11 дней
Следующей задачей было увеличить конверсию действующей рекламы.
Что я сделал, чтобы увеличить количество заявок на коттеджи для снижения цены заявки:
Также был подключен ретаргетинг. Теперь если потенциальный клиент покидает сайт, его начинает «преследовать» реклама коттеджного поселка с предложением посетить его снова.
При этом стоимость повторного посещения сайта снизилась в 5-10 раз.
В итоге за тот же рекламный бюджет мы получили больше заявок по меньшей цене. Сейчас клиент получает в среднем от 2 до 6 заявок в день (при расходе и ограничении бюджета до 500 рублей в день).
Спрос оказался выше ожидания, мне пришлось ограничить показ рекламы по времени. Причина ограничения в том, что за обработку заявок и экскурсии в коттеджный поселок отвечает всего один сотрудник и если включать рекламу «на полную катушку» и целый день, заявок будет приходить больше, чем сотрудник сможет обработать.
Сейчас мы включаем рекламу только на 2 – 3 часа в день и этого достаточно, чтобы загрузить работой менеджера по продажам, назначить показы на экскурсию в поселок для 2 – 6 человек в день. Если же снять ограничения, то у рекламы есть большой задел, в день можно получать до 20 заявок.
К слову говоря я уже «наливал» на сайт трафик и по 20 заявок в день, но тогда заказчик «хватался за голову» и просил все остановить т.к. просто не успевал обработать заявки.
Ниже показан результат приема заявок на почтовый ящик клиента, также заявки дублируются по SMS на телефон специалиста по продажам для оперативной связи с клиентами:
См. результаты приема заявок на почте застройщика
В любой момент можно снять ограничение по заявкам (бюджету), чтобы создать очередь их желающих узнать больше подробностей о покупке коттеджа в поселке или посетить его на бесплатной экскурсии.
Итоговые результаты работы:
Цель, поставленная застройщиком была достигнута, мой клиент получил постоянный поток входящих обращений от потенциальных клиентов (от 2 до 6 в день, до 180 обращений клиентов в месяц).
В результате получили за месяц 154 заявки потенциальных клиентов
Средняя конверсия составляет 5,87% (максимальная 13,95%)
Средняя стоимость заявки 193,55 руб (минимальная 83,33 руб)
На настоящий момент идет ежедневный показ (бесплатные экскурсии) в коттеджный поселок для заинтересованных покупателей коттеджей.
Также я веду рекламную кампанию клиента и оказываю поддержку в сфере интернет-маркетинга для компании Застройщика и других его объектов строительства (например многоквартирных домов).