Функции маркетинга, цели, задачи
Маркетинг – это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
Основные определения
Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».
Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Т. Левитт: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги«.
Обобщим эти и многие другие определения маркетинга:
Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельного туристского или гостиничного предприятия, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
¨ тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
¨ приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям;
¨ воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах туристских предприятий.
Задачи маркетинга определяют его основные функции:
¨ комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
¨ планирование ассортимента товаров и услуг;
¨ формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
¨ планирование сбытовых операций;
¨ организация до- и послепродажного обслуживания потребителей;
¨ формирование ценовой политики предприятия.
Маркетинг как рыночная концепция управления, декларирует свою генеральную цель (миссию), как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:
1. Достижение максимально высокого потребления.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
3. Предоставление максимально широкого выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни.
Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии туризма.
Особенности маркетинга в строительстве
Рубрика: Экономика и управление
Дата публикации: 12.03.2018 2018-03-12
Статья просмотрена: 5140 раз
Библиографическое описание:
Велиев, Э. Ф. Особенности маркетинга в строительстве / Э. Ф. Велиев. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 10 (196). — С. 92-94. — URL: https://moluch.ru/archive/196/48733/ (дата обращения: 18.11.2020).
В настоящее время строительные организации признают важность и необходимость использование маркетинга в системе управления. Применение маркетинга позволяет более качественно удовлетворять требования клиентов, а также способствует быстрой адаптации к изменениям на рынке строительных услуг. В статье автор раскрывает особенности маркетинга в строительстве, раскрывается понятие управление маркетингом в строительной организации и основы его организации.
Ключевые слова: маркетинг, управление строительной компанией, маркетинг в строительстве, строительный маркетинг, особенности строительных организаций, управление маркетингом в строительной организации, маркетинговые программы.
Сегодня во всем мире маркетинг в строительстве становится важным элементом повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Однако, на сегодняшний день, однозначно не определено, как применить маркетинг в строительных организациях, по причине характерных особенностей строительной отрасли.
Маркетинг занимается решением таких задач как расчет объема строительства и его направления, когда и как использовать капитальные вложения, определение лучших условий финансирований и так далее [3]. Наиболее эффективная маркетинговая система позволяет превзойти конкурентов и добиться наивысших результатов в своем направлении деятельности.
Несмотря на это, в настоящее время отсутствуют четкие технологии развития маркетинга в строительной деятельности. Происходит это по причине сложной структуры коммерческих отношений участников строительства (заказчик, генеральный подрядчик, субподрядчик, логистический провайдер, проектировщик, инвестор) [1, с. 33].
Проанализировав научные работы различных авторов, выделим следующие особенности маркетинга в строительной деятельности:
Использование средств и методов современного маркетинга, строительные компании могут решить подобные проблемы в деятельности.
Маркетинговым управлением в строительной компании занимается специально организованная служба маркетинга. Данная служба выполняет объективные анализы маркетинговой деятельности организации и деятельности организации в целом. При анализе учитываются реальные показатели производства построек, сбыт произведенной продукции (построенных домов). По результатам анализа служба маркетинга вносит предложения по корректировки долговременных целей и дальнейшему перспективному развитию организации, по средствам разработки маркетинговых программ.
Разработанные маркетинговые программы представляют собой основу всех строительных планов, и все остальные планы должны им соответствовать. И. В. Лагута отмечает, что «такие программы позволяют предприятию правильно оценить свои возможности, недостатки и отличия от конкурентов, а также предотвратить появление рабочих просчетов, то есть, используя программу, целесообразно выполнять распределение финансовых средств, материальных ресурсов, нематериальных активов» [4].
Также необходимо заметить, что важно не только внедрить в деятельность организации, но и грамотно ими управлять (рис. 1).
Рис. 1. Маркетинговое управление строительством
Управление маркетингом в строительстве — это процесс приспособления деятельности предприятия к современным рыночным условиям и состоит он из выполнения важнейших этапов:
проведение анализа конъюнктуры рынка;
выборка рынков, на которые будет нацелена деятельность организации;
разработка всего комплекса маркетинга;
претворение в жизнь намеченных мероприятий [4].
Создание маркетингового плана само по себе не принесет гарантированных результатов, но это позволит действительно узнать бизнес и проанализировать, как лучше всего вписаться в конкурентоспособный рынок, говоря о строительстве, даже спорить не приходится о том, насколько в этой отрасли большая конкуренция. То, чем может выделиться очередное строительное предприятие — четкая маркетинговая стратегия. Это крайне конкурентная среда, и хорошо построенный и проанализированный маркетинговый план поможет строительному предприятию в работе ассигновать ресурсы наиболее эффективно и получать высокую прибыль на рынках, на которых у него есть конкурентное преимущество.
Таким образом, маркетинг в строительстве будет отличаться от маркетинга в других сферах деятельности тем, что целью маркетинга в строительстве является направленность на интересы заказчиков и потребителей услуг внутри самой строительной компании. Например, как отмечает, М. М. Кислицкий «на этапе стратегического или бизнес планирования. Внешний маркетинг строительной организации второстепенен, т. к. потребность в жилище, дорогах, других результатах строительной деятельности не вызывает сомнения. Спрос на продукцию строительной деятельности более зависим от макроэкономической конъюнктуры» [2, с. 53]. Следовательно, строительный маркетинг применяется как инструмент стратегической и производственной направленности.
37.Система маркетинга на строительном предприятии, цели и функции маркетинга.
Любое предприятие функционирует на определенном рынке: неконкурентном и конкурентном. Монопольное положение предприятия в каких-то сегментах рынка не является гарантией безкризисного развития: объем спроса может существенно падать в силу действия таких факторов, как инфляция, общая политика государства в отношении оплаты труда, недостаток оборотных средств у предприятий и т.д. В силу действия перечисленных факторов планируемые объемы сбыта продукции (услуг) не реализуются. В зависимости от степени падения доходов населения начинается общий спад производства, который затрагивает в первую очередь те предприятия, которые выпускают продукцию, обслуживающую потребности не первой необходимости (строительная продукция).
Причины кризиса сбыта на конкурентном рынке — это превышение индивидуальных цен продаж и снижение индивидуального показателя качества продукции по отношению к среднерыночному значению. Здесь, как и в условиях монопольного рынка, итог тот же: планируемые объемы сбыта превышают фактический результат.
С учетом основных причин кризиса готовится бизнес-план строительного предприятия, маркетинговый компонент которого включает анализ рынка, конкурентов, план маркетинговых мероприятий. Констатация причин кризиса сбыта — главная предпосылка всех последующих маркетинговых процедур по выводу предприятия из опасной зоны. Ниже, на рис. 5.2, показана связь между характером кризиса и способами его преодоления в результате использования маркетинговых антикризисных мероприятий.
Рассмотрим варианты реагирования строительного предприятия на утрату своих позиций на рынке.
1. Начнем с кризиса, возникающего на основе монопольного положения предприятия. На первом этапе исследуется причина отказа потребителя от продукции данного предприятия, после выявления различных групп «отказников» следует провести ряд дополнительных исследований.
В качестве причины отсутствия предложения продукции, следует определить: идет ли речь об отсутствии предложения в нужном месте и в нужное время (количественный фактор) или причина неудовлетворенности кроется в низком качестве продукции (качественный фактор)? При недостатке качества, следует выявить соответствие или несоответствие сложившейся цены качественным параметрам продукции, что поможет не утратить контроль над ценовой политикой в ситуации, когда качественные характеристики продукции предопределяют основную мотивацию покупателя. Особенную ценность результаты таких исследований приобретают для прогноза рыночной конъюнктуры при утрате предприятием монопольного положения на данном рынке. Наконец, эти данные могут использоваться для выработки мер по возвращению недовольных потребителей на рынок предприятия.
Рис. 5.2. Схема антикризисных маркетинговых действий
Далее маркетологи обращаются к той части покинувших рынок потребителей, которые в качестве главной причины указали на цены: определяется их отношение к возможности вернуться на рынок предприятия. Потребителям предлагается понижающаяся шкала цен, которая бы их устроила в изменившейся ситуации. Одновременно исследуется готовность того же потребителя отказаться от некоторых элементов качества (дается аналогичная шкала возможного отсутствия определенных потребительских свойств). В сущности, речь идет о возможности расширения ассортимента за счет допустимого с точки зрения потенциального потребителя снижения качества. В результате этих исследований должен появиться маркетинговый план предприятия по возвращению в зону интересов предприятия утраченной доли потребительского рынка.
Алгоритм исследования представлен в предельно упрощенной форме. Он не учитывал, например, наличия у предприятия каких-то устойчивых сегментов и других особенностей. Однако это не влияет на общий вывод. Без такого рода исследований рынка риск капиталовложений возрастает и станет самостоятельным источником кризиса.
2. Исследуем способы преодоления кризиса в рамках конкурентного рынка, сложившегося под влиянием внутренних причин. Внутренние причины кризиса связаны с недоработками строительного предприятия в области двух основных конкурентообразующих элементов его продукции: качества и цены. В отличие от внешних причин кризиса внутренние причины связаны с качеством в большей степени. Рост качества — признак возможности и умения реагировать на требования конкурентного рынка.
Исследование причин ухода покупателей с рынка предприятия заключается в определении причин, по которым большей привлекательностью стала обладать для них продукция конкурента. С этой точки зрения потребителей разделяют на две части: на тех, кто связал преимущество альтернативного сегмента с возможностью купить нужную продукцию соответствующего качества, и на тех, кто это преимущество связывает с более приемлемой ценой.
Те, кто не связывают качество с ценой, как правило, относятся к высокодоходным группам, остальные — к среднедоходным. Однако общий мотив налицо: и те, и другие на первое место ставят качество. Покупатели, видящие преимущество продукции в цене, могут уточнить свой мотив, если укажут, какая часть из них видит в цене конкурентного товара свойство, обеспечивающее его доступность (низкодоходные группы населения) и какая часть видит в цене конкурирующего товара способность доставлять им по доступной цене нужный уровень качества (покупатели с достатком от среднего до низкого). С точки зрения будущей стратегии важно знать, на каких условиях покупатели готовы вернуться на рынок предприятия.
Далее исследуется прогнозный объем рынка предприятия: в первую очередь анализируют рынок в докризисный период, на второй итерации определяется оптимальное число потребителей в целевых сегментах. Строительное предприятие, имеющие такие данные, может сопоставлять фактический спрос с потребностью и, в дальнейшем, разработать антикризисные маркетинговые мероприятия.
Завершающий этап маркетинговых исследований заключается в уточнении максимально возможного объема сбыта фирмы в пределах изучаемого рынка. Следует выяснить — какая часть из неудовлетворенной части потребителей, которые являются потенциальными покупателями, согласна покупать продукцию предприятия по сниженной цене (и в какой мере) и каким уровнем качества они при этом готовы поступиться. Альтернативный вариант связан с выяснением мнения той части потребителей, которые готовы вернуться на рынок только при условии снижения цены без ущерба качеству. Для покупателей первой группы нужно предоставить возможность покупки продукции с ценовой скидкой и снижением качества; для второй — найти способ снизить только цену. Ясно, что в последнем случае решение проблемы следует искать на пути реорганизации управления производством, руководствуясь критерием экономии, в первом — за счет расширения ассортимента по критерию доступности.
Оценка конкурентоспособности строительного предприятия проводится на основе анализа качества продукции, формы сбыта, степени охвата рынка, способов продвижения на рынок, ценообразования и др. Для оценки сравнительных преимуществ или недостатков строительной продукции можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов.
Конечная цель всех маркетинговых исследований — разработка программы продвижения предприятия на рынок, имеющего в качестве долгосрочной цели восстановление позиций и лидерство на рынке строительной продукции. Программа включает следующие основные разделы:
организация базы данных по конкурентам, поставщикам, клиентам и оперативное ее ведение;
подробный анализ сегментов рынка по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и др.
Организация и управление маркетингом:
организация регулярной и мобильной службы маркетинга;
чёткая специализация маркетинговой деятельности: стратегический маркетинг, текущие плановые мероприятия, активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;
закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики и др.
создание структуры ассортимента;
переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг, то есть стать для любого заказчика генеральным подрядчиком в своей сфере продукции и услуг;
в долгосрочном плане с помощью информации о рынке и привлечения клиентов стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы и др.
агрессивная борьба с конкурентами на рынке;
создание из независимых региональных экономических субъектов дилеров или партнеров по бизнесу;
контакты с производителями и поставщиками сырья для налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния и др.
развитие общей рекламы и имиджа (информационные сообщения, статьи в российской прессе, выставки и др.);
целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной, региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и др.);
ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и с небольшими затратами и др.