Учебники по маркетингу в строительстве

Маркетинг в строительстве

7 ШАГОВ К МАРКЕТИНГУ В СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ

Часто отдел маркетинга в строительной компании вырождается в отдел рекламы. Как этого не допустить и воспользоваться всеми возможностями, которые предоставляет маркетинг?

Шаг 1. Зачем мне маркетинг?

Шаг 2. Поставьте задачи!

Поставьте измеримые и конкретные задачи. Сделать красивый сайт или буклет – это плохая задача. А вот добиться 10 заявок в месяц с сайта – это хорошая и измеримая задача.

Шаг 3. Решите, сколько вы готовы за это заплатить!

Работа отдела маркетинга требует денег (и немалых). Как минимум заработная плата маркетологам и финансирование маркетинговых программ. Вложения в рекламу. Поэтому вы должны подсчитать, смогут ли маркетологи принести столько дополнительной прибыли, что окупят свою работу и принесут компании выгоду.

Шаг 4. Определите место маркетинга в организационной структуре компании

Место в оргструктуре компании должно соответствовать поставленным задачам. Опыт маркетингового агентства Simple Analytics подтверждает, что место маркетинга в оргструктуре во многом определяет успех или неудачу маркетингового замысла. Посмотрите, как организованы успешные строительные компании.

Шаг 5. Наймите опытного директора по маркетингу

— маркетинговый тип мышления;

— развитые управленческие качества;

Регалии – не на первом месте. Возраст тоже не показателен. Вам повезет, если его первое образование будет соответствовать специфике бизнеса, а второе образование будет в области маркетинга. Важно, директор по маркетингу должен уметь аргументировать и твердо отстаивать свою позицию, причем не только относительно величины маркетингового бюджета, но и относительно стратегических параметров маркетинговой политики.

Шаг 6. Делегируйте полномочия директору по маркетингу

Без полномочий эта должность не принесет никакого смысла и лишь увеличит затраты компании. Профессионал сам запросит необходимые для работы полномочия. Если директор по маркетингу просит только зарплату – это повод задуматься. Результаты маркетинговых исследований компании Симпл Аналитикс показывают, что, как минимум, главный маркетолог строительной компании наделен следующими полномочиями:

1. HR- полномочия : право формирования команды. Никаких «священных коров» из племянников, жен, любовниц и просто хороших парней и девчонок.

2. Денежные полномочия : право формировать и управлять маркетинговым бюджетом.

3. Административные полномочия : не мешать реализовывать задуманные программы. Не заставляйте директора по маркетингу вести войну на два фронта: на рынке и внутри компании. На рынке – за ваши интересы с конкурентами. Внутри компании – за ваши интересы с вашими собственными сотрудниками.

Шаг 7. Закрепите ответственность

Делегировали полномочия? Тогда спросите с директора по маркетингу за результат по полной программе. Используйте денежную мотивацию и политику штрафов и поощрений. Но не ждите результата, если вы не дали полномочий.

Выполните последовательно эти шаги и ваша компания будет получать максимум от маркетинговых технологий и инструментов, а отдел маркетинга не выродится в отдел рекламы. Кроме того, эти шаги повысят конкурентоспособность компании среди прочих строительных организаций.

От теории к практике

Кейс российской инжиниринговой компании ЭнергоПромСервис о своих первых шагах в маркетинге.

Источник

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ

МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

доктора экономических наук, профессора И.С. Степанова

и доктора технических наук, профессора В.Я. Шайтанова

Допущен в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальностям

«Экономика и управление на предприятии», «Маркетинг»

Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. — М.: Юрайт-Издат, 2002. — 344 с.

Учебник написан в соответствии с государственным стандартом по под­готовке специалистов с высшим образованием по специальностям «Эконо­мика и управление на предприятии» и «Маркетинг». Учебник в основном имеет специфику строительной отрасли.

Для студентов, аспирантов, профессорско-преподавательского состава строительных вузов и факультетов; полезен для учащихся и преподавате­лей техникумов, колледжей и работников строительных организаций.

По вопросам приобретения обращайтесь в ООО «Юрайт-Книга»

Тел.: (095) 742-72-12. Е-mail:urait.ru

ISBN 5-94879-046-0 © Коллектив авторов, 2001

© ООО «Юрайт-Издат», 2001

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ I

ОБЩАЯ ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА

Глава 1

ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

1.1. Сущность и природа маркетинга………………………. 1

1.2. Основные цели и задачи маркетинга на предприятии…………………..6

1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике и в операциях фирмы…. 12

1.4. Базовые принципы управления маркетингом и его структура. 15

Глава 2

ТОВАР. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА. 34

2.1. Эволюция классического представления о товаре………………….…. 34

2.2. Товар в системе маркетинга (маркетинговой деятельности). 38

2.3. Качество и конкурентоспособность товаров в маркетинге. 40

2.4. Товарная политика. 48

2.5. Концепция нового товара. 52

2.6. Теоретические основы ценообразования. 54

Глава 3

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ. 69

3.1. Теоретические предпосылки управления

маркетинговой деятельностью. 69

3.2. Система маркетингового контроля………………………. 71

3.3. Общие принципы создания управленческих структур и служб

маркетинга на предприятиях. 72

3.4. Алгоритм формирования маркетинговых структур и их служб

3.5. Управление рисками. 86

А. Хозяйственный риск, его сущность, место и роль в разработке планирования и в управлении процессом реализации стратегии…………. 86

Б. Виды потерь и рисков. 90

В. Показатели риска и методы его оценки. 93

Г. Методы снижения риска. 94

РАЗДЕЛ II

МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

Глава 4

СТРОИТЕЛЬНАЯ ПРОДУКЦИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.. 100

4.1. Особенности строительной продукции как товара……………………. 100

4.2. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции. 104

4.3. Маркетинговая среда строительства………………………. 108

4.4. Маркетинговая стратегия строительной организации. 111

4.5. Сегментация рынка строительной продукции. 115

4.6. Позиционирование строительной продукции на рынке…. 130

4.7. Маркетинг в строительной индустрии и его особенности…. 134

Глава 5

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В СТРОИТЕЛЬСТВЕ. 152

5.1. Ценообразование строительной продукции. 152

5.2. Факторы, влияющие на цены. 153

5.3. Методы ценообразования. 158

5.4. Классификация цен. 161

Глава 6

СБЫТ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ. 165

6.1. Особенности сбыта строительной продукции……………………. 165

6.2. Прямой сбыт. 168

6.3. Реализация строительных контрактов через торги……………………. 171

6.4. Непрямой сбыт. 176

6.5. Анализ результатов сбытовой деятельности строительной фирмы. 177

6.6. Ипотечное жилищное кредитование. 184

Глава 7

МАРКЕТИНГ РЫНКА ТРУДА В СТРОИТЕЛЬСТВЕ. 188

7.1. Понятие маркетинга рынка труда. 189

7.2. Процесс осуществления маркетинга рынка труда в строительстве. 191

7.3. Товар на рынке труда в строительстве. 192

7.4. Субъекты рынка труда в строительстве и их особенности………. 193

7.5. Структура рынка труда в строительстве. 194

Глава 8

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

В СТРОИТЕЛЬСТВЕ. 198

8.1. Особенности маркетинговых коммуникаций в строительстве. 198

Глава 9

МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ. 214

9.1. Современные информационные технологии в строительстве. 214

9.2. Автоматизация маркетинговой деятельности. 222

Глава 10

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СТРОИТЕЛЬСТВЕ. 226

10.1. Общие концепции планирования маркетинга. 226

10.2. Модель маркетингового планирования. 231

10.3. Разработка плана маркетинга строительного предприятия………. 234

Глава 11

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ. 238

11.1. Особенности управления маркетингом в строительстве. 238

11.2. Анализ рыночных возможностей. 238

11.3. Отбор целевых рынков. 243

11.4. Разработка комплекса маркетинга. 246

11.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 253

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ

В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 258

ПРЕДИСЛОВИЕ

В современных условиях выработка теоретических и методо­логических позиций по применению маркетинга в отечественной практике строительства является одним из приоритетных на­правлений на уровне строительных предприятий, концернов и других хозяйствующих субъектов. Необходимость издания в свя­зи с этим учебного пособия обусловлена невозможностью прямо­го использования опыта стран с традиционно рыночной экономи­кой в России, в которой рыночные институты лишь формируются. Поэтому предлагаемое учебное пособие представляет собой не ме­ханическое перенесение опыта промышленных и строительных фирм Запада, а творческий поиск новых решений применитель­но к нашим условиям.

В этом учебном пособии рассмотрены концепции, цели, функ­ции и задачи маркетинга в строительстве. Кроме того, отражены проблемы и перспективы финансовой, организационной, произ­водственной и экономической деятельности строительных орга­низаций с целью устранения неопределенности и противоречий, возникающих в условиях рынка строительной продукции.

В современной теории управления предложены многочислен­ные определения понятия «маркетинг», в которых отражены те или иные его стороны либо предприняты попытки комплексной характеристики. Из множества трактовок сущность маркетинга в условиях развития отечественной экономики наиболее полно отражает следующая: маркетинг — комплексная система орга­низации производства и сбыта на фирменном уровне, ориенти­рованная на возможно более полное удовлетворение спроса кон­кретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

Такое определение наиболее точно раскрывает целевую на­правленность маркетинговой деятельности, одной из главных составляющих которой является анализ рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия. Для всестороннего изу­чения потребностей строительного рынка, удовлетворения запро­сов потребителей-заказчиков и получения наибольшей прибыли реализация маркетинговых мероприятий должна основываться на знании следующих частей маркетинговой среды: рынок стро­ительной продукции и услуг, внутрипроизводственная среда, вне­шняя среда.

Следует отметить, что маркетинг объектов капитального стро­ительства является по существу новым инструментом, элемен­ты которого стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 1970-х годов, а в Рос­сии с 1993—1994 годов. Это объясняется как своеобразием рын­ка строительной продукции, так и его сравнительно недавним формированием.

Методы сбыта строительной продукции, способы приспособле­ния их качественных характеристик к потребностям строитель­ного рынка, организация конъюнктурных исследований, крите­рии стратегических решений — все эти элементы маркетинга имеют свои особенности и приобретают новое содержание, когда предметом торговли служат объекты капитального строительства.

Маркетинг как метод управления деятельностью строитель­ных организаций и как форма взаимоотношений этих организа­ций с заказчиком-потребителем находит все более широкое при­менение. Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организаций-подрядчиков как на региональном, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.

В отличие от традиционных товаров объект капитального стро­ительства «производится» непосредственно там, где он будет «по­требляться», причем уже после заключения контракта. Ввиду этого эффективность сбытовой политики организации-подрядчи­ка зависит не только от преимуществ технологических, эксплуа­тационных и архитектурно-планировочных характеристик стро­ящегося объекта, но и от экономии затрат на его сооружение, достигнутое в процессе строительства. По ряду оценок сокраще­ние сроков строительства объекта всего на один месяц может при­вести к экономии, равной 4—6% стоимости объекта. Поэтому орга­низация процесса строительства объекта становится одним из важных специфических элементов маркетинга в строительстве.

Таким образом, маркетинг в строительстве обладает той важ­ной особенностью, что он осуществляется на основе все более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключи­тельно широкого круга строительных работ и сопутствующих

(эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строитель­ной продукции на отраслевом рынке.

Авторы шаг за шагом стараются провести читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая логическую сис­тему, фундамент которой составляют основные рабочие понятия маркетинга в строительстве: нужда — потребность — спрос — строительная продукция — контракт — рынок.

Раскрывая основополагающие принципы маркетинга, учебное пособие ориентирует на комплексное стратегическое управление производственно-сбытовой деятельностью в строительных орга­низациях с целью достижения максимального эффекта и может быть с успехом использовано российскими предпринимателями для расширения своих операций на рынке объектов капитально­го строительства.

Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внут­рифирменного планирования, позволяет составлять реальные пла­ны производства и сбыта готовой строительной продукции. Он повышает эффективность существующей в строительных фирмах управленческой системы, увязывает ресурсы предприятия (фи­нансовые, трудовые, производственные, сбытовые), позволяет быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и со­здает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Необходимо отметить, что последовательная реализация мар­кетинга в управлении строительством обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособле­нием ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта. Более полная увязка спроса и производ­ства в процессе разработки управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и результативность строительного производства без привлечения дополнительных ресурсов.

Необходимость самостоятельно разрабатывать, принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности заставля­ет строительные организации уделять особое внимание марке­тинговым исследованиям. Резко возрастает роль комплексного изучения спроса потребителей, перспектив его изменения; сопо­ставления своей деятельности с деятельностью отечественных и зарубежных фирм; организационно-экономического обеспечения гибкой перестройки производства в соответствии с полученными выводами; выбора наиболее эффективных форм материально-технического снабжения и сбыта строительной продукции, рек­ламы и т.д.

Учебник «Маркетинг в строительстве» создан под общей ре­дакцией д-ра экон. наук, проф. И.С. Степанова и д-ра тех. наук, проф. В.Я. Шайтанова в соответствии с утвержденными Мини­стерством общего и профессионального образования РФ государ­ственными требованиями к минимуму содержания и уровня под­готовки специалистов по специальности «Экономика и управление предприятием (по отрасли)», а также по специальности «Менедж­мент». Авторский коллектив: д-р тех. наук, проф. В.В. Волков, д-р экон. наук, проф. Х.М. Гумба, д-р экон. наук, проф. В.А. Лукинов, канд. тех. наук, проф. И.Г. Лукманова, канд. тех. наук, доц. В.П. Березин, канд. тех. наук, доц. Ф.Н. Кузнецов. В подготовке отдельных разделов приняли участие: канд. экон. наук, доц. Н.А. Бон­дарева, канд. экон. наук, доц. Б.Г. Збышко, канд. экон. наук В.Э. Хусаинов, доц. Т.В. Аверченко, доц. Е.М. Акимова, канд. тех. наук, доц. О.Н. Ильина, доц. А.А. Карпенко.

При подготовке книги использованы научные труды и специ­альная литература отечественных и зарубежных авторов, в том числе:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

2. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996.

3. Вайсман А. Стратегия маркетинга. Стратегия менеджмен­та. М.:

4. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. М., СПб.: Наука, 1996.

Авторы полагают, что учебное пособие необходимо не только студентам и аспирантам строительных вузов и факультетов, но и профессорско-преподавательскому составу.

Учитывая, что подобное учебное пособие издается впервые, ав­торы будут весьма признательны за полученные замечания, кото­рые учтут при переиздании. Свои отзывы, замечания и пожела­ния направляйте по адресу: 113114, Москва, Шлюзовая наб., 8, Московский государственный строительный университет, кафед­ра «Экономика и управление в строительстве».

Источник