Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера
Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.
Целью разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако, до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу. Майкл Портер, 2008 год
Оглавление:
Описание модели 5 конкурентных сил Майкла Портера
Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.
Рис.1 Матрица конкуренции Майкла Портера (внешний вид модели пяти сил Портера) 
Практическое использование модели
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в марктеинге она удобна для следующих направлений работ:
Вы знакомы с теоретической частью и интересуетесь только практическим применением?
Рекомендуем перейти к статье «Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера», в которой описана пошаговая инструкция использования модели конкуренции пяти сил на практике. К статье прилагается удобный шаблон в формате Excel.
Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.
Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:
Экономия на масштабе
Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.
Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок
Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.
Потребность в капитале
Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.
Высокие постоянные издержки
Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.
Доступ к каналам распределения
Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.
Политика правительства
Дополнительные угрозы
Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.
Вторая сила: Рыночная власть покупателей
Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.
Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.
Условия роста влияния покупателей
Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.
Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.
Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.
Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.
Третья сила: Рыночная власть поставщиков
Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.
Условия роста влияния поставщиков
Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:
Четвертая сила: Появление товаров-заменителей
Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.
Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:
Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.
Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция
Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в отрасли следующих условий:
Готовые решения
У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон анализа конкуренции по Портеру можно скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».
Пять сил Портера
Пять сил Портера — это методика анализа отраслей и выработки бизнес-стратегий, разработанная Майклом Портером в конце 70-х годов XX века в Гарвардской школе бизнеса, США. Методика базируется на так называемых «пяти силах», которые определяют уровень конкуренции, а значит, и привлекательности отрасли для ведения бизнеса (инструмент стратегии «снаружи внутрь») [6].
· рыночная власть поставщиков
· рыночная власть потребителей
· угроза появления новых игроков
· угроза появления продуктов-заменителей
· уровень конкурентной борьбы
Рисунок 1 – модель 5 сил Портера
Портер включает эти силы в понятие «микросреда», противопоставляя ее другим факторам, образующим термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке.
1. Сила потребителей: определяют спрос на продукцию, выявляют качество и надёжность продукции; для данной организации интересы потребителей, прежде всего, влияют на спрос продукции и услуг.
Потребителями являются физические и юридические лица, самыми крупными из которых являются: ГУП «Петербургский метрополитен», ОАО «Аэропорт Пулково» и СПБ ГУП «Зоопарк».
· Высокое качество нашей работы
· Выполнение работы в назначенные сроки
· Приемлемые цены на услуги
· Готовность к сотрудничеству
· Разнообразие и оригинальность проектов
Так как мы сотрудничаем с нашими крупнейшими клиентами уже много лет, они убедились в том, что наша компания полностью удовлетворяет их потребности. Поэтому риск потерять потребителей в случае наших некорректных действий очень мал. Потребители достаточно сильно зависят от нашей компании, так как между нами подписаны договоры о сотрудничестве на длительный срок и мы выполняем для них долгосрочные и крупные проекты. Но и наша зависимость от заказчиков высока, и в случае, если потребитель уйдёт к конкуренту, фирма потеряет часть дохода и может потерять определённую долю рынка.
2. Сила поставщиков: влияют на взаимовыгодные отношения, влияют на качество продукции и на скорость создания продукции, влияют на будущее развитие предприятия.
Крупнейшие поставщики строительных материалов, техники и оборудования:
— ООО «СтройТех». Предлагает на Российском рынке оборудование торговых марок BOBCAT (погрузчики, экскаваторы, телескопические погрузчики), TEREX (экскаваторы-погрузчики), HYUNDAI (колесные и гусеничные экскаваторы, фронтальные погрузчики). Качество поставляемой техники высокое, цены достаточно высокие, но соответствующие качеству. В целом, всё устраивает.
— ОАО «Стройдормаш». Производит бурильно-крановые (БКМ) и бурильно-сваебойные машины, шнековые бурильные машины и многоцелевые буровые установки серии ГЕО. Качество техники достаточно высокое. Условия поставок, а именно своевременность, иногда нарушается. Но мы сотрудничаем с данным предприятием уже давно, поэтому товар поставляется с большой скидкой, в связи с чем дальнейшее сотрудничество представляется нам очень выгодным.
— ООО Ремстройкомплект. Поставляют все необходимое оборудование для выполнения ремонтных работ: тепловое оборудование, компрессоры, пескоструйные агрегаты, строительные люльки, станки, окрасочное оборудование и т.д. Условия поставок выполняются всегда идеально, компания предоставляет широкий ассортимент строительного оборудования по низким ценам. Качество оборудования вполне удовлетворительное. Всё устраивает.
— ЗАО «СПБ Строй». Компания поставляет основную массу строительных материалов, включая материалы для стен, для перегородок, теплоизоляционные, гидроизоляционные, кровельные, для потолков, для полов. Качество продукции высокое, цены слегка завышены, в дальнейшем будут проводиться переговоры об изменении некоторых условий поставки.
— ОАО «Makita». Компания разрабатывает и производит инструменты для работ с деревом, бетоном и другими строительными и промышленными материалами (Отбойные молотки и перфораторы, дрели, шуруповерты и гайковерты, ножницы по металлу, лобзиковые, ленточные, сабельные и дисковые пилы, шлифовальные и полировальные машины, точильные станки, лазерное оборудование, воздуходувки, пылесосы, водоструйные аппараты и проч.). В результате многолетнего сотрудничества с этой организацией, у нас сложились прекрасные взаимовыгодные отношения. Качество поставляемых инструментов отличное, цены не высокие.
3. Сила действующей конкуренции: поставщики влияют на ценовую политику, влияют на необходимость расширения и освоения новых видов деятельности строительства.
— Строительная компания «Меркурий». Профилирующим видом деятельности является строительство зданий и сооружений высотой до 60 метров включительно; каменные работы, устройство бетонных и железобетонных конструкций, устройство полов и отделочные работы, строительные, отделочные, проектные, строительно-монтажные и пуско-наладочные работы, а также реставрационные работы, разработка проектно-сметной документации.
Конкурентные преимущества: более широкий ассортимент услуг.
Конкурентные недостатки: небольшой опыт работы на рынке строительных услуг.
— ООО «СоюзСтрой». Услуги строительной компании «СоюзСтрой» включают архитектурно-строительное и технологическое проектирование, строительные работы в полном объеме, проектные, монтажные и пусконаладочные работы по устройству внутренних и наружных инженерных сетей и систем, инжиниринг: подготовка проектных работ (оформление заданий на проектирование, исходно-разрешительной документации).
Конкурентные преимущества: высокое качество работ, низкие цены.
Конкурентные недостатки: частые скандалы в прессе, отрицательно сказывающиеся на репутации.
4. Угроза появления новых конкурентов.
Для того, чтобы создать новую строительную фирму, нужно пройти следующие этапы:
Регистрация компании в налоговой инспекции, предоставив такой пакет документов: Устав компании; решение учредителей; протокол собрания учредителей; заполненные бланки об открытии, заверенные нотариусом; квитанции об оплате государственной пошлины. После этого нужно заказать печати и открыть транзитный счет в банке, так как половина уставного капитала вносится до регистрации предприятия.
Получение лицензии на строительную деятельность необходимо при открытии организации. Сама процедура лицензирования предусматривает прохождение специальной комиссии, на которой и принимается решение о ее выдаче.
Предприятие должно иметь нормативно-техническую литературу и пройти комплексную экспертную проверку. На всю имеющуюся технику у строительной компании должны быть технические паспорта и акты проверок органами охраны труда. Технические параметры собственного или арендованного оборудования должны соответствовать заявленным видам работ. Затем подается заявка на получение лицензии в архитектурно-строительную инспекцию.
Кроме оборудования под каждый вид деятельности строительной компании необходимы специалисты, поэтому необходимо набрать штат. После всех подготовительных процедур в банке открываются текущие счета компании. Не позже 5 дней после открытия счетов необходимо уведомить налоговую инспекцию.
После открытия придется выделить бюджет на рекламу в газетах, раздачу листовок, расклейку объявлений о предоставляемых услугах по городу.
В течение первого года работы строительная компания обязана оплатить для своих работников курсы повышения квалификации.
5. Угроза появления товаров-субститутов.
Дата добавления: 2014-12-08 ; Просмотров: 3449 ; Нарушение авторских прав?
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет