Уникальное торговое предложение примеры в строительстве
Как создать уникальное торговое предложение
Краткая история развития УТП
5 шагов по созданию сильного УТП
Формирование и разработка уникального торгового предложения процесс не быстрый. Для получения хорошего результата вы должны сделать несколько важных шагов: 1. Сегментировать свою целевую аудиторию на отдельные группы по различным факторам:
Пол, социальный статус покупателя, уровень дохода, цели и мотивы покупки, регион проживания, профессия
Отрасль компании, численность штата, лицо, принимающее решение о покупке, оборот от продаж, бюджет
2. Проанализировать страхи, сомнения, проблемы и желания сегмента, для которого вы хотите продать конкретный товар/услугу. Чаще всего такую информацию находят на форумах, с помощью платных парсеров социальных сетей, методом опросов и обзвона клиентской базы. 3. Соотнести характеристики продукта с проблемами и желаниями ЦА – какие потребности закрывает услуга, чем она лучше других предложений. 4. Найти уникальные преимущества продукта, сравнив товар с предложениями конкурентов. Как это выглядит на примере? Представьте, что компания предлагает изготовление ювелирных изделий на заказ.
Слабые предложения
Сильное предложение
Создадим украшение вашей мечты
Изготовление ювелирных изделий в мастерской «Гранат»
Эксклюзивные украшения по индивидуальному заказу
Ювелирные украшения по индивидуальным эскизам от 1500 рублей за грамм
готовое изделие за 7 дней
10% скидки на второе изделие
Продадим недвижимость в Москве за 1 месяц, либо купим ее сами
Экономия на уплате налогов
Продажа недвижимости с решением налоговых рисков в пользу продавца
Продадим недвижимость, не снизив стоимость жилья ни на 1 рубль
ВАЖНО: создавая рекламный посыл для аудитории, всегда разделяйте УТП для продукта и для компании. Первое актуально, если вы продаете товар людям, которые еще не выбрали решение, второе – если клиент ищет поставщика услуги/выгодного продавца.
7 формул по созданию эффективной рекламной идеи
Как создать уникальное торговое предложение для сайта на примерах
ВАЖНО: читателю должны быть понятны преимущества и выгоды от покупки товара/услуги. Плюс, они не должны противоречить традиционным представлениям покупателей о продукции.
Желания
Страхи
Изготовление фасадов по индивидуальным размерам. Маленькие сроки доставки и изготовления. Большой ассортимент фасадов. Красивый внешний вид панелей. Приемлемые цены
Сроки изготовления/доставки затянутся. Фасады придется подгонять под свои размеры. Панели со временем станут отклеиваться, рассыхаться. Цвет не будет совпадать с выбранным в каталоге. Фасады повредятся во время перевозки.
Как составить УТП (уникальное торговое предложение). Основы, правила, советы.
Для разработки грамотного УТП необходимо глубоко изучить бизнес-нишу и конкретно сформулировать целевую аудиторию. Изучение ниши позволит проанализировать преимущества и недостатки конкурентов, которые станут для вас примером или анти-примером. А чёткое видение целевой аудитории поможет встать на место клиента и представить, чего он хочет и с какими проблемами сталкивается. Если вы реализуете товары или услуги для разных аудиторий, УТП для них тоже будет разным. Чем конкретнее ваше УТП, тем чётче потенциальный клиент может визуализировать ваше предложение, «примерить» его на себя, оценить условия и захотеть купить.
Наиболее успешным подходом в разработке уникального торгового предложения является выявление «болей» потенциальных покупателей и предложение эффективного и выгодного «лекарства». На основе анализа ниши, конкурентов и целевой аудитории, составьте следующий список:
Не лишним будет привлечь знакомых и коллег к работе над списком. Часто владелец бизнеса не может посмотреть на свои предложения «снаружи», и не в состоянии объективно оценить их глазами покупателей. Сторонние мнения будут отличным подспорьем, ведь мы будем продавать не себе, а покупателям, а значит, что наше предложение должно нравиться не нам, а покупателям. Осторожно, в процессе анализа вы можете разочароваться в своей бизнес-концепции. Не стоит огорчаться! Вы осознали проблему и, вооружившись новыми знаниями, сможете кастомизировать свой бизнес или скорректировать товарную сетку. Если же у вас вышел развёрнутый и чёткий список, значит у вас на руках «козыри» и вот-вот будет готово «вкусное» УТП. Пример списка для бизнеса по продаже электросамокатов:
Проблема : пробки на дорогах; долго добираться до работы/учёбы; владельцы авто испытывают проблемы с парковкой и дорогим содержание авто; пользователи общественного транспорта испытывают давку в салоне, терпят перебои в расписании маршрутов, и дорого платят за проезд с пересадкой.
Что решит проблему : быстрое компактное транспортное средство передвижения по городу, без пробок, без расходов на бензин, без проблем с парковкой, не обязывающее к спортивной одежде или переодеванию после поездки, которое можно взять в офис, в метро, положить в багажник и тд.
Кто клиент : люди от 16 до 40 лет, со средним или высоким доходом, 70/30 мужчины и женщины,современные и мобильные, активные в интернете; транспорт нужен для поездки на работу или учёбу.
УТП должно быть кратким, ясным и конкретным. Не путайте клиентов сложными схемами и логическими связями. Сразу дайте ему ответ, объясните пользу, укажите на выгоду. Условия и содержание УТП необходимо формулировать максимально чётко и информативно.
Одежда больших размеров по низким ценам.
Обучение игре на гитаре. Быстро и недорого.
Женская одежда 54-82 размера от 1500 рублей.
За 6 недель и 8000 рублей научим играть 10 песен на гитаре.
Примеры и варианты акцентов для УТП
Уникальность Клиентский сервис Ассортимент Наличие Условия и способы оплаты Сроки или скорость Режим работы География присутствия Подарок за покупку Бесплатный пробный период Лучшее по цене обычного Большее по цене меньшего Кастомизация Экспертность Имидж
Уникальность
Сервис
Ассортимент
Наличие
Есть ниши, в которых важно наличие товара или мастера. Некоторые покупки совершаются импульсивно, с зарплаты или по поводу. Человек охвачен желанием купить что-либо немедленно, и разница в цене для него не так важна. Например вы мечтали о последнем «айфоне», получили премию, и помчались его покупать «сию секунду». Вы знаете, что можно заказать в интернет-магазине дешевле, но не готовы ждать. В плюсе будет салон, в котором ваш «айфон» оказался в наличии, пусть и на пару тысяч дороже. Фактор наличия можно отнести и к сфере услуг. Это может быть наличие необходимого оборудования или наличие свободных мастеров. Представьте, что рядом в вами есть два фитнес-центра. В одном все тренажёры в единственном экземпляре и постоянно заняты, а в другом (пусть чуть более дорогом) тренажёров много, и всегда найдётся свободный. Рано или поздно, клиент устанет от недостатков первого зала и пойдёт во второй, даже с более высоким ценником.
Условия и с пособы оплаты
Сроки / ск орость
Режим рабо ты
География присутствия
Три варианта: находиться в максимально доступных и проходимых местах, быть там, где отсутствуют конкуренты или иметь много точек сети по городу. Выбор варианта зависит от специфики бизнеса. Хочу отдельно отметить недооценённость охвата периферии. Да, в любом областном центре живёт больше клиентов, чем в любом городе области. НО! Если взять область без столицы суммарно, то часто область оказывается многочисленнее. Чем пытаться выжить в городе среди океана конкурентов, возможно стоит полностью направить усилия на область. Например в Нижнем Новгороде проживает 1,25 млн человек. Но в Нижегородской области остаются не охваченными ещё 2 миллиона клиентов. Точка в области обойдётся вам дешевле по аренде и оплате труда. Зато продавать можно без демпинга, а то и чуть дороже, ведь конкурентов там просто нет. В результате суммарный объём продаж и прибыли могут оказаться впечатляющими.
Подарок за покупку
Склонить покупателей в свою пользу можно дополнительным товаром или услугой, в придачу к приобретаемому продукту. Подарок за покупку применяется во многих нишах. Чтобы «отжать» клиентов у конкурентов со сходным ассортиментом, качеством и ценником, предложите клиентам приятный бонус. При прочих равных, люди вероятнее выберут вас. Кроме того, при помощи подарка за покупку можно рекламировать новинки или расширять ассортимент покупок (один раз вы дерите товар в подарок, а потом человек начинает его систематически приобретать). Тут важно соблюсти два момента: подарок должен иметь ценность (не быть дешёвой бесполезной безделушкой, иначе он не станет мотивацией к покупке), подарок должен быть действительно бесплатным (стоимость товара с подарком не должна равняться их сумме). Здорово, если подарок сочетается с вашими товарами или услугами, или просто может быть интересен вашей целевой аудитории. Как правило, в подарок идут расходные материалы или сопутствующие мини-услуги.
Бесплатны й тест-драйв или тестовый период
Если ваш товар не известен всем и каждому, является сложным устройством или инновацией, вы обязательно столкнётесь с недоверием пользователей. Люди настороженно относится к новинкам, особенно если они дорогостоящие. Покупатели не понимают принцип работы и не могут представить, как применить товар на практике или в чём эффект/польза для них лично. Сомнения клиентов мешают продажам. Решить проблему поможет бесплатный тестовый период: временная бесплатная подписка на видеоуроки, предоставление товара во временное пользование, разовая бесплатная услуга (стрижка, маникюр, массаж и тд) или тест-драйв товара на месте. Важно то, что вы одновременно воздействуете на разум и эмоции. Разум понимает, что тест ни к чему не обязывает, и говорит «почему не попробовать», потом он анализирует эффективность, и тут уже подключаются эмоции «вау! круто! я это хочу», да и расстаться с тем, что имелось какой-то срок, эмоционально нелегко. Тут важно, чтобы ваш товар был достаточно уникальным или у вас были сильные ценовые позиции, тк может получиться, что потребители будут благодарны вам за бесплатный тест всем сердцем, и уже точно зная, что конкретный товар конкретной модели им подходит (или конкретная услуга), идут в интернет искать лучшую цену и покупают в итоге у ваших конкурентов.
Лучшее по цене обычного
Большее п о цене меньшего
Кастомиза ция
Экспертно сть
В некоторых отраслях важную роль играет экспертность. Программирование, автоматизация, технологии производства, хирургия, консалтинг и прочие сложные ниши подразумевают высокий уровень компетенций и подготовки экспертов. Если ваши ведущие специалисты имеют профессиональное образование, дипломы и сертификаты, опыт участия в масштабных проектах, практику работы с известными брендами, факт сотрудничества с популярными деятелями в нужной области и тд, это можно использовать при разработке УТП. В случаях, когда товар или услуга технически сложные или дорогостоящие, могут повлиять на здоровье или благосостояние человека, клиенты готовы переплатить за гарантию качества и привлечение эксперта. Отзывы сторонних профи о вашей работе также влияют на выбор покупателей. Если вы строили «Москва Сити», вам доверят сложные дорогостоящие объекты. Если вы делали пластику Мадонне, женщины доверят вашему хирургу свои лица. Если вы организовывали известные масштабные мероприятия, расскажите об этом будущим клиентам. Если ваш шеф-повар учился во Франции, об этом тоже стоит поведать потенциальным посетителям заведения.
Имидж
Имидж тоже может стать частью УТП. Благоприятный бизнес имидж товара или компании, логически подходящий для вашей сферы, поможет привлечь внимание и заслужить лояльность. Если вы занимаетесь эко-товарами, будет не лишним участвовать в соответствующих акциях, поддерживать эко-волонтёров. Если вы ведущий или спикер, не забывайте появляться на тематических ресурсах с советами или комментариями. Пишите статьи по вашей тематике. Создавайте благоприятный имидж в соцсетях и на форумах. Некоторым людям крайне важно, чтобы у компании был хороший имидж, подобающий сфере деятельности. Если у вас веган-эко кафе, недопустимо использовать одноразовые пластиковые приборы и посуду. Если вы работаете с детьми, важно поддерживать благоприятный имидж в соцсетях, избегая упоминаний о вредных привычках. Очень хорошо сказывается и участие в благотворительных акциях
Расшифровка термина «УТП» — «уникальное торговое предложение». Маркетологи зачастую повторяют это словосочетание как волшебное заклинание. В этой статье мы раскроем секрет «магии» создания УТП — разберем его составляющие, рассмотрим принципы его составления. И все это — на конкретных примерах!
Составляющие уникального торгового предложения
Компоненты УТП определяются необходимостью ответить на вопрос потенциального клиента: «Почему я должен выбрать вас?». Так считал сам автор этого термина — великий рекламист Россер Ривз.
По его мнению, создание УТП немыслимо без отражения в нем:
Давайте разберем эти составляющие на примере уникального торгового предложения «Центра Развития», для которого мы разрабатывали лендинг.
Конкретизированная выгода — сдача экзамена с гарантией. Недаром мы выделили формулировку «гарантия сдачи» жирным. Целевая аудитория — родители, которые хотят быть уверены в том, что их отпрыск успешно сдаст столь важные для поступления в ВУЗ экзамены. Ведь в конечном итоге мы продаем не курсы сами по себе, а билет выпускников в счастливую жизнь + родительское ощущение уверенности в будущем ребенка.
Уникальность, отличие от конкурентов — многие другие центры подготовки ограничивались гарантией наподобие «вернем деньги, если не понравится первое занятие» и т. д. На их фоне наш Заказчик выгодно выделялся на момент рекламирования.
Убеждающие и запоминающиеся моменты — с одной стороны, готовность Центра вернуть деньги в случае несдачи учеником экзамена убеждает в серьезном подходе компании к своему делу, с другой — формулировка «интенсивные трехмесячные курсы» дает представление о глубине предстоящей работы.
То есть, вкратце: создание УТП — это формулировка характеристики бренда или продукта, которая отличает его от предложений конкурентов. Хорошее уникальное торговое предложение манит выгодой, привлекает уникальностью и обезоруживает убедительностью.
Примеры УТП
Главное правило создания УТП — вы должны очень хорошо знать компанию, продукт, целевую аудиторию и конкурентную среду. Лишь опираясь на эти знания, вы сможете создать по-настоящему цепляющее предложение. При этом, существуют проверенные приемы создания УТП. Вот некоторые из них:
1. «Мы самые лучшие» — вы можете заявить о своем лидерстве в какой-либо узкой нише. Если не получается быть первыми в категории, выделите подкатегорию. Станьте номером 1!
Пример: «Кинотеатр с самым большим экраном в Москве».
Правда, следует пояснять критерии определения вашего лидерства, чтобы реклама оставалась достоверной и не был нарушен Закон о Рекламе.
2. «Без чего-то плохого с точки зрения ЦА» — сообщите потенциальным покупателям о том, что в вашем продукте отсутствует нечто для нее совершенно неприемлемое для них.
Пример: «Средство для мытья посуды без химикатов».
С одной стороны, похвалите себя, с другой — тонко намекнете на опасность предложений конкурентов.
3. «Дополнительная ценность» — обозначьте существенные с точки зрения целевой аудитории бонусы, которые предоставляете вы и не предлагают конкуренты.
Пример: «При покупке авто страховка на 1-й год в подарок».
Важно, чтобы этот «довесок» был действительно существенным, а не высосанным из пальца.
4. «Для» — укажите конкретный сегмент целевой аудитории, на который ваше предложение сориентировано в первую очередь.
Пример: «Магазин игрушек для мальчиков».
Правда, этого хватит только в том случае, если никто из ваших ближайших конкурентов не заявил ровно то же. Иначе такое нишевание придется дополнять другими «фишками».
5. «Исключительность» — если товар доступен только у вас, или только ваша компания обеспечивает некие особо выгодные условия его приобретения, на это следует сделать акцент.
Пример: «Единственная компания, дающая гарантию 20 лет на роботов-садовников».
Естественно, заявленная при создании УТП исключительность должна быть реальной.
6. «Жесткая гарантия» — дайте клиенту весомое обещание, снимающее с него риск разочарования в покупке.
Пример: «Ремонт с пожизненной гарантией» (наш заказчик, сеть автосервисов «Бибизон»).
Этот принцип работает при условии, что вы твердо держите данное слово. Также нужно быть готовыми к тому, что в каких-то ситуациях, по каким-то отдельным клиентам вы уйдете в минус.
7. Преимущество, выраженное через недостатки — проявите хитрость, зайдите с другой стороны.
Пример: «Наш (продукт) хранится всего 4 дня, потому что он натуральный на 100%!».
Сила этого приема заключается в том, что ему больше верят. Предложение с сильными и слабыми сторонами кажется правдивым. Главное, чтобы сильные стороны продукта определили покупательский выбор, а слабые показались ему малозначимыми.
Вы можете создать мощное торговое предложение и без всех этих приемов. Главное — отстроиться от конкурентов, вызвать доверие и увлечь ЦА выгодой.
Ошибки при создании уникального торгового предложения
Очень вероятно, что при создании УТП вы будете вдохновляться и другими примерами, особенно из практики известных компаний. В связи с этим, хотелось бы предостеречь вас от двух распространенных ошибок:
1) Не надо путать УТП с акцией!
Ведь акция — явление временное, а уникальное торговое предложение — элемент долгосрочной стратегии. Акцию могут моментально повторить конкуренты, если им под силу снизить цену на такой же процент. А вот УТП обычно скопировать сложнее, поскольку оно зависит от внутренних бизнес-процессов компании, ее позиционирования и даже идеологии.
Например: Некий фрилансер заявляет: «Настрою РК в Яндекс Директ с 30% скидкой до конца июня!». Это акция. Любой другой рекламный подрядчик может предложить то же самое. Хорошо еще если скидка окажется реальной, а не уловкой наподобие «завысим старые цены в прайсе, зачеркнем их и напишем »новые»».
Наше же агентство предлагает «Комплексный интернет-маркетинг с отчетностью до продаж». Это УТП. Далеко не каждый рекламный подрядчик на такое решится. Ведь куда проще отчитываться исключительно по синтетическим показателям наподобие кликов/просмотров/лидов. Чтобы выстроить отчетность до продаж, нужно обладать высокой уверенностью в собственных силах, а также компетентностью на всех уровнях воронки продаж.
2) Не надо путать УТП со слоганом!
Ведь слоган может ограничиваться выражением позитивного заряда, проявлением идеологии компании. А вот из УТП должно быть предельно понятно, что вы предлагаете, и чем вы лучше других.
Например: Возьмем слоган «Живи на яркой стороне!» (Билайн). Если убрать черно-желтый логотип и название бренда, сфера деятельности компании окажется для нас загадкой.
А вот УТП сети пиццерий Domino’s Pizza: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно!». Потенциальный клиент видит перед своим внутренним взором аппетитное итальянское блюдо и понимает, что вожделенную пиццу ему доставят быстрее, чем обычно.
Не придумайте слоган или акцию вместо уникального торгового предложения — такие ошибки рынок не прощает.
Чек-лист для проверки
Напоследок, даже если уже сформулированное уникальное торговое предложение кажется вам безупречным, мы бы рекомендовали воспользоваться чек-листом.
1. Соответствует ли ваше УТП концепции Россера Ривза?
2. Не используете ли вы рекламные штампы наподобие «профессиональная команда», «индивидуальный подход», «высокое качество»? Они не работают.
3. Тщательно ли вы изучили конкурентную среду? Вы не повторили формулировки конкурентов?
4. Достаточно ли вы были лаконичны при создании УТП? Нужна буквально пара предложений, чтобы УТП можно было использовать в самых разных рекламных форматах.
5. Не содержит ли ваше УТП неподтвержденных фактов?
6. Если вы предлагаете конкретный результат, измерим ли он?
Важно понимать, что уникальное торговое предложение, невзирая на свою значимость, не панацея. Впечатление от него можно испортить множеством неучтенных моментов — от плохо продуманного оформления сайта до слабых триггеров вызова доверия. Именно поэтому мы предлагаем нашим Заказчикам комплексное маркетинговое продвижение, а не только создание УТП.
3. Соотнести характеристики продукта с проблемами и желаниями ЦА – какие потребности закрывает услуга, чем она лучше других предложений. 4. Найти уникальные преимущества продукта, сравнив товар с предложениями конкурентов. Как это выглядит на примере? Представьте, что компания предлагает изготовление ювелирных изделий на заказ. 